Nike acaba de vender discretamente RTFKT en diciembre de 2025. Starbucks cerró Odyssey en marzo de 2024. Porsche tuvo que detener la acuñación (mint) de su NFT 911 tras vender solo 2,363 de los 7,500 tokens. Mientras tanto, Nike enfrenta ahora una demanda colectiva de compradores de NFT que reclaman más de $ 5 millones en daños.
Estos no son proyectos cripto efímeros. Se trata de algunas de las marcas más sofisticadas del mundo, con presupuestos de marketing de miles de millones y ejércitos de consultores. Y, sin embargo, según datos recientes, el 96 % de los proyectos de NFT ahora se consideran muertos, y solo el 0.2 % de los lanzamientos de 2024 generaron alguna ganancia para sus poseedores.
¿Qué salió mal? Y lo más importante, ¿qué descubrieron los pocos ganadores —como Pudgy Penguins, ahora en las tiendas Walmart, o los NFT integrados en el sistema de fidelidad de Lufthansa— que los gigantes pasaron por alto?
La carnicería: ¿Qué tan grave fue?
Las cifras son asombrosas. Una investigación de finales de 2024 revela que el 98 % de los NFT lanzados ese año no generaron ganancias, y el 84 % nunca superó su precio de acuñación (mint). La vida útil promedio de un proyecto de NFT es ahora de solo 1.14 años, 2.5 veces más corta que la de los proyectos cripto tradicionales.
El mercado de NFT perdió más de $ 12 mil millones desde su pico en abril de 2022. El volumen de ventas diarias se ha desplomado de miles de millones durante el auge de 2021-2022 a alrededor de $ 4 millones. La oferta ha superado por completo a la demanda, con un promedio de 3,635 nuevas colecciones de NFT creadas mensualmente.
Para las marcas específicamente, el patrón fue consistente: lanzamientos impulsados por el hype (expectativa), agotamiento inicial de existencias, disminución del compromiso y, luego, cierres silenciosos. El cementerio incluye:
- Nike RTFKT: $ 1.5 mil millones en volumen de transacciones, ahora vendido y enfrentando demandas por valores mobiliarios (securities).
- Starbucks Odyssey: 18 meses de operación, $ 200,000 en ventas, luego clausurado.
- Porsche 911: Acuñación detenida a mitad de la venta tras la reacción negativa de la comunidad por el "poco esfuerzo" y precios "desconectados de la realidad".
Incluso los proyectos que generaron ingresos a menudo crearon más problemas de los que resolvieron. Los NFT RTFKT de Nike dejaron de mostrar imágenes correctamente tras el anuncio del cierre, lo que hizo que los activos digitales fueran esencialmente inútiles. La demanda colectiva propuesta argumenta que estos NFT eran valores no registrados vendidos sin la aprobación de la SEC.
Autopsia de un fracaso: En qué se equivocaron las marcas
La crítica más constante en los proyectos de NFT de marcas fallidos fue la percepción de ser una "toma de efectivo" (cash grab). Dave Krugman, artista y fundador de la agencia creativa de NFT Allships, capturó el problema a la perfección al analizar el fallido lanzamiento de Porsche:
"Cuando comienzas tu viaje en este espacio extrayendo millones de dólares de la comunidad, estableces expectativas imposiblemente altas, excluyes al 99 % de los participantes del mercado y sobrevaloras tus activos antes de demostrar que puedes respaldar su valoración".
Porsche realizó el mint a 0.911 ETH (aproximadamente $ 1,420 en ese momento), un precio que excluía a la mayoría de los nativos de la Web3 y no ofrecía nada más allá de un atractivo estético. La comunidad lo calificó de "desconectado" y de "bajo esfuerzo". Las ventas se estancaron. La acuñación se detuvo.
Compare esto con los proyectos exitosos nativos de la Web3 que comenzaron con mints gratuitos o precios bajos, construyendo valor a través del compromiso de la comunidad antes de la monetización. El orden de las operaciones importa: primero la comunidad, después la extracción.
2. Complejidad sin una utilidad convincente
Starbucks Odyssey ejemplificó este modo de fallo. El programa requería que los usuarios navegaran conceptos de la Web3, completaran "viajes" para obtener insignias digitales e interactuaran con infraestructura de blockchain, todo por recompensas que no superaban significativamente el programa de Starbucks Rewards ya existente.
Como señalaron los observadores de la industria: "La mayoría de los clientes no querían 'hacer un viaje' por una insignia coleccionable. Querían $ 1 de descuento en su Frappuccino".
La capa de la Web3 añadió fricción sin añadir un valor proporcional. Los usuarios tuvieron que aprender nuevos conceptos, navegar nuevas interfaces y confiar en nuevos sistemas. ¿El resultado? Insignias y experiencias que, aunque novedosas, no podían competir con la simplicidad de las mecánicas de fidelización existentes.
3. Tratar los NFT como productos en lugar de relaciones
El enfoque de Nike con RTFKT mostró cómo incluso una ejecución sofisticada puede fallar si el modelo subyacente es erróneo. RTFKT fue genuinamente innovador: avatares CloneX con Takashi Murakami, zapatillas inteligentes Cryptokicks iRL con cordones automáticos y luces personalizables, y más de $ 1.5 mil millones en volumen de transacciones.
Pero, en última instancia, Nike trató a RTFKT como una línea de productos en lugar de una relación comunitaria. Cuando el mercado de NFT se enfrió y la estrategia "Win Now" del nuevo CEO Elliott Hill priorizó los productos deportivos principales, RTFKT se volvió prescindible. El anuncio del cierre rompió los enlaces de las imágenes de los NFT existentes, destruyendo el valor para los poseedores de la noche a la mañana.
La lección: si tu estrategia de NFT puede ser cerrada por una llamada de resultados trimestrales, has construido un producto, no una comunidad. Y los productos se deprecian.
4. Errar en el tiempo del ciclo de hype
Starbucks lanzó Odyssey en diciembre de 2022, justo cuando las valoraciones de los NFT ya se habían desplomado desde sus picos de principios de 2022. Para cuando el programa llegó al público, la energía especulativa que impulsó la adopción temprana de los NFT se había disipado en gran medida.
La ironía brutal: las marcas pasaron de 12 a 18 meses planificando y construyendo sus estrategias Web3, solo para lanzarlas en un mercado que había cambiado fundamentalmente durante sus ciclos de desarrollo. Los plazos de planificación empresarial no coinciden con la velocidad del mercado cripto.
Los sobrevivientes: lo que los ganadores hicieron de manera diferente
Pudgy Penguins: Integración físico-digital bien ejecutada
Mientras que la mayoría de los proyectos de NFT de marcas colapsaron, Pudgy Penguins —un proyecto nativo de Web3— logró lo que los gigantes no pudieron: distribución minorista masiva.
Su estrategia invirtió el enfoque típico de las marcas:
- Comenzar en lo digital, expandirse a lo físico: En lugar de forzar a los clientes existentes a entrar en la Web3, llevaron el valor de la Web3 al comercio minorista físico.
- Puntos de precio accesibles: Los Pudgy Toys en las tiendas Walmart permitieron que cualquiera participara, no solo los nativos de las criptomonedas.
- Integración con gaming: Pudgy World en zkSync Era creó un compromiso continuo más allá de la especulación.
- Propiedad comunitaria: Los poseedores se sentían como copropietarios, no como clientes.
¿El resultado? Pudgy Penguins fue una de las únicas colecciones de NFT que vio un crecimiento en las ventas hacia 2025, mientras que virtualmente todo lo demás declinó.
Lufthansa Uptrip: los NFT como infraestructura invisible
El enfoque de Lufthansa representa quizás el modelo más sostenible para los NFT de marcas: hacer que la blockchain sea invisible.
Su programa de lealtad Uptrip utiliza los NFT como cartas coleccionables con temas de aviones y destinos. Al completar colecciones, se desbloquea el acceso a las salas VIP de los aeropuertos y millas de aerolínea canjeables. La infraestructura de blockchain permite las mecánicas de intercambio y recolección, pero los usuarios no necesitan entenderla ni interactuar con ella directamente.
Diferencias clave respecto a los enfoques fallidos:
- Utilidad real: El acceso a salas VIP y las millas tienen un valor tangible y comprendido.
- Sin costo inicial: Los usuarios ganan cartas al volar, no al comprarlas.
- Complejidad invisible: La capa de NFT habilita funciones sin requerir educación del usuario.
- Integración con el comportamiento existente: Coleccionar mejora la experiencia de vuelo en lugar de requerir nuevos hábitos.
Hugo Boss XP: Lealtad tokenizada sin el branding de NFT
El lanzamiento de "HUGO BOSS XP" en mayo de 2024 por parte de Hugo Boss demostró otra estrategia de supervivencia: usar la tecnología blockchain sin llamarla NFT.
El programa se centra en su aplicación para clientes como una experiencia de lealtad tokenizada. La blockchain permite funciones como recompensas transferibles y un seguimiento transparente de puntos, pero el marketing nunca menciona los NFT, la blockchain o la Web3. Es simplemente un mejor programa de lealtad.
Este enfoque evita el estigma que ahora conlleva la terminología NFT: asociaciones con la especulación, las estafas y los JPEGs sin valor. La tecnología permite mejores experiencias de usuario; el branding se centra en esas experiencias en lugar de en la infraestructura subyacente.
El baño de realidad de 2025-2026
El mercado de NFT en 2025-2026 se ve fundamentalmente diferente del auge de 2021-2022:
Los volúmenes de comercio han bajado, pero las transacciones han subido. Las ventas de NFT en el primer semestre de 2025 totalizaron $ 2.82 mil millones —solo una disminución del 4.6 % desde finales de 2024— pero el recuento de ventas aumentó casi un 80 %. Esto indica menos operaciones especulativas pero una adopción más amplia por parte de usuarios reales.
El gaming domina la actividad. Según DappRadar, el gaming representó cerca del 28 % de toda la actividad de NFT en 2025. Los casos de uso exitosos son interactivos y continuos, no coleccionables estáticos.
La consolidación se está acelerando. Proyectos nativos de Web3 como Bored Ape Yacht Club y Azuki están evolucionando hacia ecosistemas completos. BAYC lanzó ApeChain en octubre de 2024; Azuki introdujo AnimeCoin a principios de 2025. Los sobrevivientes se están convirtiendo en plataformas, no solo en colecciones.
Las marcas están pivotando hacia la blockchain invisible. Los enfoques corporativos exitosos —Lufthansa, Hugo Boss— utilizan la blockchain como infraestructura en lugar de marketing. La tecnología habilita funciones; la marca no lidera con un posicionamiento Web3.
Lo que las marcas que entran en la Web3 deberían hacer realmente
Para las marcas que aún consideran estrategias Web3, los experimentos fallidos de 2022-2024 ofrecen lecciones claras:
1. Construir comunidad antes de la monetización
Los proyectos Web3 exitosos —tanto nativos como de marca— invirtieron años en la construcción de comunidades antes de una monetización significativa. Apresurarse a la extracción de ingresos destruye la confianza que hace valiosas a las comunidades Web3.
Las promesas abstractas de "utilidad futura" no funcionan. Los usuarios necesitan un valor tangible hoy: acceso, descuentos, experiencias o estatus que realmente puedan usar. Si tu hoja de ruta requiere mantener el activo durante 2-3 años antes de que el valor se materialice, estás pidiendo demasiado.
3. Hacer que la blockchain sea invisible
A menos que tu público objetivo sea nativo de las criptomonedas, no lideres con terminología Web3. Utiliza la blockchain para permitir mejores experiencias de usuario, pero deja que los usuarios interactúen con esas experiencias directamente. La tecnología debe ser infraestructura, no marketing.
Los precios de acuñación (mint) altos indican que estás optimizando los ingresos a corto plazo por encima de la comunidad a largo plazo. Los proyectos que sobrevivieron comenzaron siendo accesibles y aumentaron su valor con el tiempo. Aquellos que comenzaron siendo caros, en su mayoría, simplemente se mantuvieron caros hasta que murieron.
5. Comprometerse con la operación a largo plazo
Si un incumplimiento de las expectativas de ganancias trimestrales puede matar tu proyecto Web3, no deberías lanzarlo. La propuesta de valor central de la blockchain —la propiedad permanente y verificable— requiere permanencia operativa para ser significativa. Trata a la Web3 como infraestructura, no como una campaña.
La verdad incómoda
Tal vez la lección más importante del cementerio de NFT de marcas sea esta: la mayoría de las marcas no deberían haber lanzado proyectos de NFT en absoluto.
La tecnología funciona para comunidades donde la propiedad digital y el comercio crean un valor genuino —juegos, economías de creadores, programas de lealtad con beneficios transferibles—. No funciona como una táctica de marketing novedosa o como una forma de monetizar las relaciones existentes con los clientes a través de la escasez artificial.
Nike, Starbucks y Porsche no fallaron porque la tecnología Web3 sea defectuosa. Fallaron porque intentaron usar esa tecnología para propósitos para los que no fue diseñada, de maneras que no respetaron a las comunidades en las que estaban ingresando.
Los supervivientes entendieron algo más simple: la tecnología debe servir a los usuarios, no extraer de ellos. La blockchain permite nuevas formas de intercambio de valor —pero solo cuando el intercambio de valor en sí mismo es genuino—.
Referencias
