Nike hat RTFKT erst im Dezember 2025 still und leise verkauft. Starbucks stellte Odyssey im März 2024 ein. Porsche musste seinen 911 NFT-Mint abbrechen, nachdem nur 2.363 von 7.500 Token verkauft worden waren. In der Zwischenzeit sieht sich Nike nun einer Sammelklage von NFT-Käufern gegenüber, die über 5 Millionen $ Schadensersatz fordern.
Dies sind keine unseriösen Krypto-Eintagsfliegen. Es handelt sich um einige der anspruchsvollsten Marken der Welt mit Marketingbudgets in Milliardenhöhe und Armeen von Beratern. Und dennoch gelten aktuellen Daten zufolge 96 % der NFT-Projekte mittlerweile als tot, wobei nur 0,2 % der Drops aus dem Jahr 2024 einen Gewinn für ihre Halter generierten.
Was ist schiefgelaufen? Und was noch wichtiger ist: Was hat die Handvoll Gewinner – wie Pudgy Penguins, die jetzt in Walmart-Filialen zu finden sind, oder die loyalitätsintegrierten NFTs der Lufthansa – verstanden, was die Giganten übersehen haben?
Das Gemetzel: Wie schlimm ist es wirklich?
Die Zahlen sind erschütternd. Untersuchungen von Ende 2024 zeigen, dass 98 % der in diesem Jahr gestarteten NFTs keine Gewinne abwarfen, wobei 84 % niemals ihren Mint-Preis überschritten. Die durchschnittliche Lebensdauer eines NFT-Projekts beträgt heute nur noch 1,14 Jahre – 2,5-mal kürzer als bei traditionellen Krypto-Projekten.
Der NFT-Markt hat seit seinem Höchststand im April 2022 über 12 Milliarden ∗∗verloren.Dasta¨glicheVerkaufsvolumenistvonMilliardenwa¨hrenddesBooms2021–2022aufetwa∗∗4Millionen eingebrochen. Das Angebot hat die Nachfrage komplett überwältigt, da monatlich durchschnittlich 3.635 neue NFT-Kollektionen erstellt werden.
Speziell bei Marken war das Muster konsistent: Hype-gesteuerte Markteinführungen, anfängliche Ausverkäufe, sinkendes Engagement und schließlich die stille Einstellung. Der Friedhof umfasst unter anderem:
- Nike RTFKT: 1,5 Milliarden $ Handelsvolumen, jetzt abgestoßen und mit Wertpapierklagen konfrontiert
- Starbucks Odyssey: 18 Monate Betrieb, 200.000 $ Umsatz, dann geschlossen
- Porsche 911: Mint mitten im Verkauf nach Community-Backlash wegen „geringem Aufwand“ und „völlig verfehlter“ Preisgestaltung gestoppt
Selbst die Projekte, die Einnahmen generierten, schufen oft mehr Probleme, als sie lösten. Die RTFKT-NFTs von Nike zeigten nach der Ankündigung der Einstellung die Bilder nicht mehr korrekt an, was die digitalen Assets im Wesentlichen wertlos machte. Die geplante Sammelklage argumentiert, dass diese NFTs nicht registrierte Wertpapiere waren, die ohne SEC-Genehmigung verkauft wurden.
Autopsie eines Scheiterns: Was Marken falsch gemacht haben
Die beständigste Kritik an gescheiterten Marken-NFT-Projekten war die Wahrnehmung als reiner „Cash Grab“. Dave Krugman, Künstler und Gründer der NFT-Kreativagentur Allships, brachte das Problem bei der Analyse des missglückten Porsche-Starts perfekt auf den Punkt:
„Wenn Sie Ihre Reise in diesem Bereich damit beginnen, Millionen von Dollar aus der Community zu extrahieren, setzen Sie unmöglich hohe Erwartungen, schließen 99 % der Marktteilnehmer aus und bewerten Ihre Assets über, bevor Sie bewiesen haben, dass Sie deren Bewertung untermauern können.“
Porsche mintete zu 0,911 ETH (damals etwa 1.420 $) – ein Preispunkt, der die meisten Web3-Natives ausschloss und außer ästhetischem Reiz nichts bot. Die Community nannte es „taktlos“ und „lieblos“. Die Verkäufe stagnierten. Der Mint wurde gestoppt.
Vergleichen Sie dies mit erfolgreichen Web3-nativen Projekten, die mit kostenlosen Mints oder niedrigen Preisen begannen und durch Community-Engagement Wert aufbauten, bevor sie monetarisierten. Die Reihenfolge der Schritte ist entscheidend: Community zuerst, Extraktion später.
2. Komplexität ohne überzeugende Utility
Starbucks Odyssey war beispielhaft für diesen Fehlermodus. Das Programm verlangte von den Nutzern, sich mit Web3-Konzepten auseinanderzusetzen, „Reisen“ für digitale Abzeichen zu absolvieren und mit Blockchain-Infrastruktur zu interagieren – und das alles für Belohnungen, die das bestehende Starbucks Rewards-Programm nicht signifikant übertrafen.
Branchenbeobachter merkten an: „Die meisten Kunden wollten keine 'Reise' für ein sammelbares Abzeichen unternehmen. Sie wollten 1 $ Rabatt auf ihren Frappuccino.“
Die Web3-Ebene fügte Reibungsverluste hinzu, ohne einen proportionalen Mehrwert zu bieten. Die Nutzer mussten neue Konzepte lernen, neue Schnittstellen bedienen und neuen Systemen vertrauen. Das Ergebnis? Abzeichen und Erlebnisse, die zwar neuartig waren, aber nicht mit der Einfachheit bestehender Loyalitätsmechanismen konkurrieren konnten.
3. NFTs als Produkte statt als Beziehungen behandeln
Nikes Ansatz mit RTFKT zeigte, wie selbst eine anspruchsvolle Ausführung scheitern kann, wenn das zugrunde liegende Modell falsch ist. RTFKT war wirklich innovativ – CloneX-Avatare mit Takashi Murakami, Cryptokicks iRL Smart-Sneaker mit automatischer Schnürung und anpassbaren Lichtern, über 1,5 Milliarden $ Handelsvolumen.
Letztendlich behandelte Nike RTFKT jedoch als Produktlinie und nicht als Community-Beziehung. Als der NFT-Markt abkühlte und die „Win Now“-Strategie des neuen CEO Elliott Hill Kernprodukte für Sportler priorisierte, wurde RTFKT entbehrlich. Die Ankündigung der Einstellung zerstörte die Bild-Links für bestehende NFTs und damit den Wert für die Halter über Nacht.
Die Lektion: Wenn Ihre NFT-Strategie durch eine Quartalskonferenz beendet werden kann, haben Sie ein Produkt gebaut, keine Community. Und Produkte verlieren an Wert.
4. Falsches Timing des Hype-Zyklus
Starbucks startete Odyssey im Dezember 2022, genau zu dem Zeitpunkt, als die NFT-Bewertungen von ihren Höchstständen Anfang 2022 bereits eingebrochen waren. Als das Programm die Öffentlichkeit erreichte, hatte sich die spekulative Energie, die die frühe NFT-Adoption vorangetrieben hatte, weitgehend verflüchtigt.
Die bittere Ironie: Marken verbrachten 12 bis 18 Monate mit der Planung und dem Aufbau ihrer Web3-Strategien, nur um in einen Markt einzusteigen, der sich während ihrer Entwicklungszyklen grundlegend verändert hatte. Die Planungszeiträume von Unternehmen passen nicht zur Geschwindigkeit der Kryptomärkte.
Die Überlebenden: Was die Gewinner anders gemacht haben
Pudgy Penguins: Physisch-digitale Integration richtig gemacht
Während die meisten NFT-Projekte von Marken scheiterten, erreichte Pudgy Penguins – ein Web3-natives Projekt – das, was die Giganten nicht schafften: den Mainstream-Einzelhandelsvertrieb.
Ihre Strategie kehrte den typischen Markenansatz um:
- Digital starten, physisch expandieren: Anstatt bestehende Kunden ins Web3 zu zwingen, brachten sie Web3-Werte in den physischen Einzelhandel
- Zugängliche Preispunkte: Pudgy Toys in Walmart-Filialen ermöglichten jedem die Teilnahme, nicht nur Krypto-Natives
- Gaming-Integration: Pudgy World auf zkSync Era schaffte kontinuierliches Engagement jenseits von Spekulationen
- Eigentum durch die Community: Holder fühlten sich wie Miteigentümer, nicht wie Kunden
Das Ergebnis? Pudgy Penguins war eine der wenigen NFT-Kollektionen, die bis 2025 ein Umsatzwachstum verzeichneten, während praktisch alles andere rückläufig war.
Lufthansa Uptrip: NFTs als unsichtbare Infrastruktur
Der Ansatz der Lufthansa stellt das vielleicht nachhaltigste Modell für Marken-NFTs dar: die Blockchain unsichtbar machen.
Ihr Loyalty-Programm Uptrip nutzt NFTs als Sammelkarten mit Themen rund um Flugzeuge und Reiseziele. Vervollständigen Sie Kollektionen, und Sie schalten den Zugang zu Flughafen-Lounges und einlösbare Flugmeilen frei. Die Blockchain-Infrastruktur ermöglicht die Handels- und Sammelmechanik, aber die Nutzer müssen sie nicht direkt verstehen oder mit ihr interagieren.
Wesentliche Unterschiede zu gescheiterten Ansätzen:
- Echte Utility: Lounge-Zugang und Meilen haben einen greifbaren, verständlichen Wert
- Keine Vorabkosten: Nutzer verdienen Karten durch Fliegen, nicht durch Kauf
- Unsichtbare Komplexität: Die NFT-Ebene ermöglicht Funktionen, ohne dass eine Schulung der Nutzer erforderlich ist
- Integration in bestehendes Verhalten: Das Sammeln verbessert das Flugerlebnis, anstatt neue Gewohnheiten zu erfordern
Hugo Boss XP: Tokenisierte Loyalität ohne das NFT-Branding
Der Start von „HUGO BOSS XP“ im Mai 2024 demonstrierte eine weitere Überlebensstrategie: die Nutzung der Blockchain-Technologie, ohne sie NFTs zu nennen.
Das Programm konzentriert sich auf die Kunden-App als tokenisiertes Loyalitätserlebnis. Die Blockchain ermöglicht Funktionen wie übertragbare Belohnungen und transparentes Punkte-Tracking, aber das Marketing erwähnt niemals NFTs, Blockchain oder Web3. Es ist einfach ein besseres Treueprogramm.
Dieser Ansatz umgeht den Ballast, den die NFT-Terminologie mittlerweile mit sich bringt – Assoziationen mit Spekulation, Betrug und wertlosen JPEGs. Die Technologie ermöglicht bessere Nutzererfahrungen; das Branding konzentriert sich auf diese Erfahrungen und nicht auf die zugrunde liegende Infrastruktur.
Der Reality-Check 2025-2026
Der NFT-Markt in den Jahren 2025-2026 sieht grundlegend anders aus als während des Booms 2021-2022:
Die Handelsvolumina sind rückläufig, aber die Transaktionen steigen. Die NFT-Verkäufe beliefen sich im ersten Halbjahr 2025 auf insgesamt 2,82 Milliarden US-Dollar – ein Rückgang von nur 4,6 % gegenüber Ende 2024 –, aber die Verkaufszahlen stiegen um fast 80 %. Dies signalisiert weniger spekulative Flips, aber eine breitere Akzeptanz durch tatsächliche Nutzer.
Gaming dominiert die Aktivität. Laut DappRadar machte Gaming im Jahr 2025 etwa 28 % aller NFT-Aktivitäten aus. Die erfolgreichen Anwendungsfälle sind interaktiv und fortlaufend, keine statischen Sammlerstücke.
Die Konsolidierung beschleunigt sich. Native Web3-Projekte wie Bored Ape Yacht Club und Azuki entwickeln sich zu vollständigen Ökosystemen. BAYC startete die ApeChain im Oktober 2024; Azuki führte Anfang 2025 den AnimeCoin ein. Die Überlebenden werden zu Plattformen, nicht nur zu Kollektionen.
Marken schwenken auf unsichtbare Blockchain um. Die erfolgreichen Unternehmensansätze – Lufthansa, Hugo Boss – nutzen die Blockchain als Infrastruktur und nicht als Marketinginstrument. Die Technologie ermöglicht Funktionen; die Marke tritt nicht mit einer Web3-Positionierung in den Vordergrund.
Was Marken beim Einstieg in Web3 tatsächlich tun sollten
Für Marken, die noch Web3-Strategien in Betracht ziehen, bieten die gescheiterten Experimente von 2022-2024 klare Lehren:
Die erfolgreichen Web3-Projekte – sowohl native als auch Markenprojekte – haben Jahre in den Aufbau der Community investiert, bevor eine signifikante Monetarisierung erfolgte. Überstürzte Umsatzgenerierung zerstört das Vertrauen, das Web3-Communities wertvoll macht.
2. Echten, sofortigen Nutzen bieten
Abstrakte Versprechen auf „zukünftige Utility“ funktionieren nicht. Nutzer benötigen heute einen greifbaren Wert: Zugang, Rabatte, Erlebnisse oder Status, den sie tatsächlich nutzen können. Wenn Ihre Roadmap ein Halten von 2-3 Jahren erfordert, bevor ein Wert entsteht, verlangen Sie zu viel.
3. Blockchain unsichtbar machen
Sofern Ihre Zielgruppe nicht Krypto-native ist, sollten Sie nicht mit Web3-Terminologie werben. Nutzen Sie die Blockchain, um bessere Nutzererfahrungen zu ermöglichen, aber lassen Sie die Nutzer direkt mit diesen Erfahrungen interagieren. Die Technologie sollte die Infrastruktur sein, nicht das Marketing.
Hohe Mint-Preise signalisieren, dass Sie kurzfristige Einnahmen über eine langfristige Community stellen. Die Projekte, die überlebt haben, begannen zugänglich und steigerten ihren Wert im Laufe der Zeit. Diejenigen, die teuer starteten, blieben meist einfach so lange teuer, bis sie starben.
5. Sich zu langfristigem Betrieb verpflichten
Wenn ein verfehltes Quartalsergebnis Ihr Web3-Projekt töten kann, sollten Sie es nicht starten. Das zentrale Wertversprechen der Blockchain – dauerhaftes, verifizierbares Eigentum – erfordert eine operative Beständigkeit, um bedeutungsvoll zu sein. Behandeln Sie Web3 als Infrastruktur, nicht als Kampagne.
Die unbequeme Wahrheit
Die vielleicht wichtigste Lektion aus dem NFT-Friedhof der Marken ist folgende: Die meisten Marken hätten überhaupt keine NFT-Projekte starten sollen.
Die Technologie funktioniert für Communities, in denen digitales Eigentum und Handel einen echten Wert schaffen – Gaming, Creator Economies, Treueprogramme mit übertragbaren Vorteilen. Sie funktioniert nicht als neuartige Marketingtaktik oder als Methode, um bestehende Kundenbeziehungen durch künstliche Verknappung zu monetarisieren.
Nike, Starbucks und Porsche sind nicht gescheitert, weil die Web3-Technologie fehlerhaft ist. Sie sind gescheitert, weil sie versucht haben, diese Technologie für Zwecke einzusetzen, für die sie nicht konzipiert wurde, und auf eine Weise, die die Communities, in die sie eintraten, nicht respektierte.
Die Überlebenden haben etwas Einfacheres verstanden: Technologie sollte den Nutzern dienen und sie nicht ausbeuten. Die Blockchain ermöglicht neue Formen des Wertaustauschs – aber nur dann, wenn der Wertaustausch selbst echt ist.
Referenzen
