A Nike acabou de vender silenciosamente a RTFKT em dezembro de 2025. A Starbucks encerrou o Odyssey em março de 2024. A Porsche teve que interromper a cunhagem (mint) do seu NFT 911 após vender apenas 2.363 de 7.500 tokens. Enquanto isso, a Nike agora enfrenta uma ação coletiva de compradores de NFTs que buscam mais de $ 5 milhões em indenizações.
Estes não são projetos cripto passageiros. Estas são algumas das marcas mais sofisticadas do mundo, com orçamentos de marketing de bilhões e exércitos de consultores. E, no entanto, de acordo com dados recentes, 96 % dos projetos de NFT são agora considerados mortos, com apenas 0,2 % dos lançamentos de 2024 gerando algum lucro para seus detentores.
O que deu errado? E, mais importante, o que o punhado de vencedores — como Pudgy Penguins, agora em lojas do Walmart, ou os NFTs integrados à fidelidade da Lufthansa — descobriu que os gigantes perderam?
O Massacre: Quão Ruim Ficou?
Os números são impressionantes. Pesquisas do final de 2024 revelam que 98 % dos NFTs lançados naquele ano não conseguiram gerar lucros, com 84 % nunca superando seu preço de cunhagem (mint). A vida útil média de um projeto de NFT é agora de apenas 1,14 anos — 2,5 vezes menor do que os projetos cripto tradicionais.
O mercado de NFTs perdeu mais de 12bilho~esdesdeoseupicoemabrilde2022.Ovolumediaˊriodevendasdespencoudebilho~esduranteoboomde2021−2022paracercade 4 milhões. A oferta superou completamente a demanda, com uma média de 3.635 novas coleções de NFT criadas mensalmente.
Para as marcas especificamente, o padrão foi consistente: lançamentos impulsionados por hype, esgotamentos iniciais, declínio no engajamento e, em seguida, encerramentos silenciosos. O cemitério inclui:
- Nike RTFKT: $ 1,5 bilhão em volume de negociação, agora vendida e enfrentando processos judiciais de valores mobiliários
- Starbucks Odyssey: 18 meses de operação, $ 200.000 em vendas, depois encerrada
- Porsche 911: Mint interrompido no meio da venda após reação negativa da comunidade sobre o "baixo esforço" e preços "insensíveis"
Mesmo os projetos que geraram receita muitas vezes criaram mais problemas do que resolveram. Os NFTs RTFKT da Nike pararam de exibir imagens corretamente após o anúncio do encerramento, tornando os ativos digitais essencialmente inúteis. A proposta de ação coletiva argumenta que esses NFTs eram valores mobiliários não registrados vendidos sem a aprovação da SEC.
Autópsia de um Fracasso: O que as Marcas Erraram
A crítica mais consistente entre os projetos de NFT de marcas que falharam foi a percepção de busca por lucro fácil (cash grabs). Dave Krugman, artista e fundador da agência criativa de NFTs Allships, capturou o problema perfeitamente ao analisar o lançamento fracassado da Porsche:
"Quando você começa sua jornada neste espaço extraindo milhões de dólares da comunidade, você está estabelecendo expectativas impossivelmente altas, excluindo 99 % dos participantes do mercado e supervalorizando seus ativos antes de provar que pode sustentar sua avaliação."
A Porsche realizou a cunhagem a 0,911 ETH (aproximadamente $ 1.420 na época) — um preço que excluiu a maioria dos nativos da Web3, enquanto não oferecia nada além de apelo estético. A comunidade chamou isso de "insensível" e "baixo esforço". As vendas estagnaram. O mint foi interrompido.
Compare isso com projetos nativos da Web3 bem-sucedidos que começaram com mints gratuitos ou preços baixos, construindo valor através do engajamento da comunidade antes da monetização. A ordem das operações importa: comunidade primeiro, extração depois.
2. Complexidade Sem Utilidade Convincente
O Starbucks Odyssey exemplificou este modo de falha. O programa exigia que os usuários navegassem por conceitos de Web3, completassem "jornadas" para obter emblemas digitais e interagissem com a infraestrutura de blockchain — tudo por recompensas que não superavam significativamente o programa Starbucks Rewards já existente.
Conforme observado por analistas do setor: "A maioria dos clientes não queria 'fazer uma jornada' por um emblema colecionável. Eles queriam $ 1 de desconto em seu Frappuccino."
A camada Web3 adicionou atrito sem adicionar valor proporcional. Os usuários tiveram que aprender novos conceitos, navegar em novas interfaces e confiar em novos sistemas. O resultado? Emblemas e experiências que, embora inovadores, não podiam competir com a simplicidade das mecânicas de fidelidade existentes.
3. Tratar NFTs como Produtos em vez de Relacionamentos
A abordagem da Nike com a RTFKT mostrou como até uma execução sofisticada pode falhar quando o modelo subjacente está errado. A RTFKT foi genuinamente inovadora — avatares CloneX com Takashi Murakami, tênis inteligentes Cryptokicks iRL com cadarços automáticos e luzes personalizáveis, mais de $ 1,5 bilhão em volume de negociação.
Mas, em última análise, a Nike tratou a RTFKT como uma linha de produtos em vez de um relacionamento comunitário. Quando o mercado de NFTs esfriou e a estratégia "Vencer Agora" (Win Now) do novo CEO Elliott Hill priorizou os produtos esportivos principais, a RTFKT tornou-se descartável. O anúncio do encerramento quebrou os links de imagem dos NFTs existentes, destruindo o valor do detentor da noite para o dia.
A lição: se sua estratégia de NFT pode ser encerrada por uma teleconferência de resultados trimestrais, você construiu um produto, não uma comunidade. E produtos depreciam.
4. Errar o Tempo do Ciclo de Hype
A Starbucks lançou o Odyssey em dezembro de 2022, justamente quando as avaliações de NFTs já haviam despencado de seus picos do início de 2022. No momento em que o programa chegou ao público, a energia especulativa que impulsionou a adoção inicial de NFTs havia se dissipado em grande parte.
A ironia brutal: as marcas passaram de 12 a 18 meses planejando e construindo suas estratégias de Web3, apenas para lançá-las em um mercado que mudou fundamentalmente durante seus ciclos de desenvolvimento. Os cronogramas de planejamento corporativo não coincidem com as velocidades do mercado cripto.
Os Sobreviventes: O Que os Vencedores Fizeram de Diferente
Enquanto a maioria dos projetos de NFT de marcas colapsou, o Pudgy Penguins — um projeto nativo da Web3 — alcançou o que os gigantes não conseguiram: distribuição no varejo convencional.
A estratégia deles inverteu a abordagem típica das marcas:
- Começar no digital, expandir para o físico: Em vez de forçar os clientes existentes a entrar na Web3, eles levaram o valor da Web3 para o varejo físico
- Pontos de preço acessíveis: Os Pudgy Toys nas lojas Walmart permitiram que qualquer pessoa participasse, não apenas os nativos de cripto
- Integração com games: O Pudgy World na zkSync Era criou um engajamento contínuo além da especulação
- Propriedade da comunidade: Os detentores sentiram - se como coproprietários, não como clientes
O resultado? Pudgy Penguins foi uma das únicas coleções de NFT a ver crescimento nas vendas em 2025, enquanto virtualmente todo o resto declinou.
Lufthansa Uptrip: NFTs como Infraestrutura Invisível
A abordagem da Lufthansa representa talvez o modelo mais sustentável para NFTs de marcas: tornar a blockchain invisível.
Seu programa de fidelidade Uptrip usa NFTs como cards colecionáveis temáticos sobre aeronaves e destinos. Ao completar coleções, você desbloqueia acesso a salas VIP de aeroportos e milhas aéreas resgatáveis. A infraestrutura de blockchain permite a mecânica de negociação e coleta, mas os usuários não precisam entender ou interagir com ela diretamente.
Diferenças principais das abordagens que falharam:
- Utilidade real: O acesso a salas VIP e as milhas têm um valor tangível e compreendido
- Sem custo inicial: Os usuários ganham cards ao voar, não ao comprar
- Complexidade invisível: A camada de NFT permite funcionalidades sem exigir educação do usuário
- Integração com o comportamento existente: A coleta melhora a experiência de voo em vez de exigir novos hábitos
Hugo Boss XP: Fidelidade Tokenizada Sem o Branding de NFT
O lançamento do "HUGO BOSS XP" em maio de 2024 demonstrou outra estratégia de sobrevivência: usar a tecnologia blockchain sem chamá - la de NFTs.
O programa centraliza - se no aplicativo do cliente como uma experiência de fidelidade tokenizada. A blockchain permite funcionalidades como recompensas transferíveis e rastreamento transparente de pontos, mas o marketing nunca menciona NFTs, blockchain ou Web3. É apenas um programa de fidelidade melhor.
Esta abordagem evita a bagagem que a terminologia NFT agora carrega — associações com especulação, golpes e JPEGs sem valor. A tecnologia permite melhores experiências de usuário; o branding foca nessas experiências em vez da infraestrutura subjacente.
O Choque de Realidade de 2025 - 2026
O mercado de NFT em 2025 - 2026 parece fundamentalmente diferente do boom de 2021 - 2022:
Os volumes de negociação caíram, mas as transações aumentaram. As vendas de NFT no primeiro semestre de 2025 totalizaram $ 2,82 bilhões — apenas uma queda de 4,6% em relação ao final de 2024 — mas o número de vendas subiu quase 80 %. Isso sinaliza menos revendas especulativas e uma adoção mais ampla por usuários reais.
O setor de games domina a atividade. De acordo com o DappRadar, os jogos representaram cerca de 28 % de toda a atividade de NFT em 2025. Os casos de uso bem - sucedidos são interativos e contínuos, não colecionáveis estáticos.
A consolidação está acelerando. Projetos nativos da Web3 como Bored Ape Yacht Club e Azuki estão evoluindo para ecossistemas completos. O BAYC lançou a ApeChain em outubro de 2024; o Azuki introduziu a AnimeCoin no início de 2025. Os sobreviventes estão se tornando plataformas, não apenas coleções.
As marcas estão migrando para a blockchain invisível. As abordagens corporativas bem - sucedidas — Lufthansa, Hugo Boss — usam a blockchain como infraestrutura em vez de marketing. A tecnologia possibilita recursos; a marca não lidera com o posicionamento Web3.
O Que as Marcas que Entram na Web3 Devem Realmente Fazer
Para as marcas que ainda consideram estratégias de Web3, os experimentos fracassados de 2022 - 2024 oferecem lições claras:
1. Construir Comunidade Antes da Monetização
Os projetos de Web3 bem - sucedidos — tanto nativos quanto de marcas — investiram anos na construção de comunidade antes de uma monetização significativa. Apressar a extração de receita destrói a confiança que torna as comunidades Web3 valiosas.
Promessas abstratas de "utilidade futura" não funcionam. Os usuários precisam de valor tangível hoje: acesso, descontos, experiências ou status que possam realmente usar. Se o seu roadmap exige manter o ativo por 2 - 3 anos antes que o valor se materialize, você está pedindo demais.
3. Tornar a Blockchain Invisível
A menos que seu público - alvo seja nativo de cripto, não lidere com a terminologia Web3. Use a blockchain para permitir melhores experiências de usuário, mas deixe os usuários interagirem com essas experiências diretamente. A tecnologia deve ser a infraestrutura, não o marketing.
Preços altos de mint sinalizam que você está otimizando para a receita de curto prazo em vez da comunidade de longo prazo. Os projetos que sobreviveram começaram acessíveis e aumentaram o valor ao longo do tempo. Aqueles que começaram caros, na maioria, apenas permaneceram caros até morrerem.
Se uma perda nos ganhos trimestrais pode matar seu projeto Web3, você não deve lançá - lo. A proposta de valor central da blockchain — propriedade permanente e verificável — requer permanência operacional para ter significado. Trate a Web3 como infraestrutura, não como uma campanha.
A Verdade Desconfortável
Talvez a lição mais importante do cemitério de NFTs de marcas seja esta : a maioria das marcas não deveria ter lançado projetos de NFT de forma alguma .
A tecnologia funciona para comunidades onde a propriedade digital e a negociação criam valor genuíno — jogos , economias de criadores , programas de fidelidade com benefícios transferíveis . Ela não funciona como uma tática de marketing de novidade ou uma forma de monetizar relacionamentos existentes com clientes por meio de escassez artificial .
Nike , Starbucks e Porsche não falharam porque a tecnologia Web3 é falha . Eles falharam porque tentaram usar essa tecnologia para propósitos para os quais ela não foi projetada , de maneiras que não respeitavam as comunidades nas quais estavam entrando .
Os sobreviventes entenderam algo mais simples : a tecnologia deve servir aos usuários , não extrair deles . A blockchain permite novas formas de troca de valor — mas apenas quando a própria troca de valor é genuína .
Referências
