为什么 96% 的品牌 NFT 项目失败了 —— 幸存者有何不同之处
耐克(Nike)刚在 2025 年 12 月悄然出售了 RTFKT。星巴克(Starbucks)在 2024 年 3 月关闭了 Odyssey 项目。保时捷(Porsche)在 7,500 个代币仅售出 2,363 个后,不得不停止其 911 NFT 的铸造。与此同时,耐克目前正面临来自 NFT 购买者的集体诉讼,索赔金额超过 500 万美元。
这些并不是那种昙花一现的加密项目。它们是世界上最成熟的一批品牌,拥有数十亿美元的营销预算和庞大的顾问团队。然而,根据最新数据,96% 的 NFT 项目现在被认为已经“死亡”,在 2024 年发行的项目中,只有 0.2% 为其持有者产生了利润。
到底哪里出了问题?更重要的是,少数赢家——比如现在入驻沃尔玛(Walmart)商店的 Pudgy Penguins(胖企鹅),或者汉莎航空(Lufthansa)整合了忠诚度计划的 NFT——究竟发现了哪些巨头们错过的秘诀?
惨状:情况到底有多糟?
数字令人震惊。2024 年底的研究显示,当年推出的 NFT 中有 98% 未能实现盈利,84% 的价格从未超过其铸造价。NFT 项目的平均寿命现在仅为 1.14 年—— 比传统的加密项目短 2.5 倍。
NFT 市场从 2022 年 4 月的高点蒸发了超过 120 亿美元。日交易量从 2021-2022 年鼎盛时期的数十亿美元缩减至 400 万美元左右。供应完全压倒了需求,平均每月有 3,635 个新的 NFT 系列被创建。
对于品牌而言,失败的模式如出一辙:炒作驱动的发布、初期的售罄、参与度下降,然后悄然关闭。失败的案例包括:
- Nike RTFKT:15 亿美元的交易额,现在已被出售并面临证券诉讼
- Starbucks Odyssey:运营 18 个月,销售额 20 万美元,随后关闭
- Porsche 911:因社区对其“敷衍”和“对价格缺乏敏感度”的反弹,在销售中途停止了铸造
即使是那些产生了收入的项目,往往带来的问题也比解决的问题多。在宣布关闭后,耐克的 RTFKT NFT 无法正常显示图像,导致这些数字资产基本上变得一文不值。拟议的集体诉讼认为,这些 NFT 是在未经 SEC 批准的情况下销售的未注册证券。
失败尸检:品牌错在哪里?
1. 在创造价值之前先榨取价值
在失败的品牌 NFT 项目中,最一致的批评是人们认为这是一种圈钱行为。艺术家兼 NFT 创意机构 Allships 的创始人 Dave Krugman 在分析保时捷失败的发布时,完美地捕捉到了这个问题:
“当你在这个领域的旅程是从社区榨取数百万美元开始时,你就在设定高得离谱的预期,排除了 99% 的市场参与者,并且在证明你能够支撑资产估值之前就过度高估了它们。”
保时捷当时的铸造价为 0.911 ETH(当时约 1,420 美元)——这个价格点排除了大多数 Web3 原生用户,且除了审美价值外没有提供任何其他东西。社区称其为“脱离群众”和“敷衍了事”。销售停滞,铸造被终止。
相比之下,成功的 Web3 原生项目往往从免费铸造或低价开始,通过社区互动建立价值后再进行商业化。操作顺序至关重要:社区第一,变现第二。
2. 缺乏吸引力效用的复杂性
星巴克 Odyssey 是这种失败模式的典型。该计划要求用户理解 Web3 概念,完成获取数字徽章的“旅程”,并与区块链基础设施互动——而所有这些努力获得的奖励,并不比星巴克现有的奖励计划(Starbucks Rewards)有显著优势。
正如行业观察者所指出的:“大多数客户不想为了一个可收藏的徽章去‘踏上旅程’。他们只想要 1 美元的星冰乐优惠。”
Web3 层增加了摩擦,却没能提供成比例的价值。用户必须学习新概念、操作新界面并信任新系统。回报呢?那些徽章和体验虽然新颖,但无法与现有忠诚度机制的简单性相竞争。