为什么 96% 的品牌 NFT 项目都失败了 —— 以及耐克、星巴克和保时捷做错了什么

96% 的 NFT 系列现在被认为已经枯竭。在 2024 年推出的项目中，这一比例升至 98%。NFT 的平均寿命仅为 1.14 年——比大多数健身房会员卡的期限还要短。

然而，当 2021–2024 年间宏大的品牌 NFT 实验尘埃落定时，这片坟场里并非只有不知名的独立项目。一些全球最具影响力的公司——耐克（Nike）、星巴克（Starbucks）、保时捷（Porsche）——曾向 Web3 计划投入数亿美元，结果却只是关闭项目、将其售出，或者面临来自客户的集体诉讼。

传统品牌在 Web3 的故事并不只是简单的失败。这是一个关于即使是万亿美元规模的公司也会误读新兴技术的案例研究——同时也揭示了那些罕见的幸存者学到了什么被其他人忽略的东西。

消失的 10 亿美元运动鞋：耐克与 RTFKT

2021 年 12 月，耐克以未披露的金额（广泛估计超过 10 亿美元）收购了备受瞩目的数字运动鞋初创公司 RTFKT Studios。当时的愿景令人热血沸腾：将耐克的品牌统治力与 RTFKT 的加密原生酷感相结合，占领元宇宙运动鞋市场。

在一段时间内，这一策略确实奏效了。RTFKT 的 CloneX 系列成为了全球交易最活跃的 NFT 系列之一。耐克推出了 .SWOOSH 平台，让用户可以设计、收集和交易虚拟运动鞋。公司似乎正在构建数字时尚的未来。

随后市场风云突变。

到 2024 年底，耐克宣布将彻底终止 RTFKT 的业务。2025 年 12 月 17 日，公司悄然将该品牌以未披露的条款出售给了一位未披露的买家——这在企业界无异于从后门悄悄溜走。

后果立竿见影。2025 年 4 月，一群 RTFKT 持有者在布鲁克林联邦法院提起集体诉讼，称此次停运是“撤地毯（rug pull）”，并声称耐克在没有向 SEC 注册的情况下出售了属于未注册证券的 NFT。原告要求赔偿 500 万美元。

在首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）“回归基础”的策略下，耐克从数字实验中猛然转向，回归核心运动表现和批发合作伙伴关系。这笔 10 亿美元的 RTFKT 赌注成为了 NFT 历史上最昂贵的脚注。

问题出在哪里： 耐克将 Web3 视为品牌延伸，而非产品类别。当投机潮退去时，没有实用性（utility）来将 RTFKT 的数字资产锚定到耐克核心客户真正想要的东西上。

没人想要的忠诚度计划：星巴克 Odyssey

2022 年 9 月，星巴克推出了基于 Polygon 区块链的忠诚度计划 Odyssey，在其现有的星巴克奖励（Starbucks Rewards）生态系统之上增加了 NFT “旅行印章（Journey Stamps）”。其卖点极具吸引力：游戏化体验、可收藏的数字印章，以及一个让忠诚度可以交易的二级市场。

现实则乱得多。

客户发现该系统极其复杂。赚取印章需要完成特定的“旅行”——包含多个步骤的测验和活动，这感觉更像是在做作业，而不是品牌互动。区块链层增加了复杂性，却没能比 3000 万美国人每天都在使用的现有积分系统带来更明显的益处。

到 2024 年 3 月——推出仅 18 个月后——星巴克就彻底停止了 Odyssey 项目。

停止的时机说明了一切。Odyssey 在 NFT 狂热开始崩塌时推出，要求主流咖啡饮用者去接触一种大多数人既不理解也不信任的技术。该项目解决了一个并不存在的问题：星巴克奖励计划已经推动了极高的忠诚度。强行植入区块链增加了摩擦感，却没能增加价值。

问题出在哪里： 星巴克犯了 Web3 集成的重罪——它在一个运行良好的系统中增加了区块链的复杂性。客户不需要 NFT 也会忠于他们的早间拿铁。

1,475 美元买一张你开不了的车图：保时捷 911 铸造事件

2023 年 1 月，保时捷推出了 7,500 个以其标志性 911 跑车为主题的以太坊 NFT，每个售价 0.911 ETH——约合 1,475 美元。该系列旨在将数字艺术与保时捷车主的神秘感结合起来。

结果在起跑线上就崩了。

销售几乎立即陷入停滞。在二级市场上，NFT 在几小时内就开始以低于铸造价的价格交易。在遭到 Web3 原生用户和传统汽车爱好者的广泛抵制后，保时捷被迫在铸造中途下调了计划供应量。

社区反应非常激烈。Web3 用户指责保时捷将这次投放视为一次没有路线图、没有实用性、也没有社区建设的捞钱行为。传统的保时捷粉丝则认为没有理由花 1,475 美元买一张他们坐不进去的汽车数字图像。

正如一位 NFT 顾问所总结的：“对于进入该领域的大品牌来说，首要建议是让你的第一次尝试尽可能接近免费，并在要求数百万美元之前先找到你的社区。”

问题出在哪里： 保时捷在建立任何社区信任之前就采用了高端定价模式进入 Web3。品牌假设其奢侈品声望可以直接转移到数字资产上——这根本上误读了加密原生生态系统中价值是如何累积的。

数据中的惨状

耐克 - 星巴克 - 保时捷这一 “三巨头” 并非特例。这就是常态。

• 96% 的 NFT 集合 现在被认为是 “死亡” 状态，43% 的持有者处于亏损状态
• 98% 的 NFT 项目 在 2024 年推出后未能为投资者创造任何利润
• 2024 年只有 0.2% 的 NFT 投放显示出正收益
• NFT 集合的平均寿命为 1.14 年 —— 比平均加密项目短 2.5 倍
• 84% 的项目 在其铸造价格时达到顶峰，之后从未增值
• 每月平均创建 3,635 个新的 NFT 集合，将真实的项目淹没在杂音中
• 到 2025 年 11 月，月度 NFT 销售额降至 3.2 亿美元，总市值同比下降超过 67%

供应过剩的情况令人震惊。品牌推出 NFT 项目是因为竞争对手也在推出，形成了一个脱离实际需求的模仿反馈循环。

幸存者做对了什么

并非所有的品牌 Web3 倡议都失败了。少数项目弄清楚了大多数项目忽略的问题 —— 它们的方法呈现出一种引人注目的模式。

Reddit：绝口不提 “NFT”

Reddit 的可收藏头像（Collectible Avatars）计划成为历史上最成功的大众市场区块链部署，仅在头六个月内就吸引了 3,350 万持有者，并创建了 425 万个新的 Web3 钱包 —— 用户数量是 Axie Infinity 的 10 倍，是 OpenSea 的两倍。

秘诀是什么？Reddit 从未称其为 NFT。用户通过熟悉的市场界面购买 “可收藏头像”。区块链基础设施是无形的。没有钱包术语，没有 Gas 费焦虑，也没有加密货币部落主义需要去应对。

Reddit 证明了区块链技术可以实现真正的大规模应用 —— 但前提是技术隐身于体验之后。讽刺的是，Reddit 最终在 2025 年 9 月逐步取消了该计划的区块链功能，但在此之前，它已经展示了品牌 Web3 中最重要的教训：抽象化复杂性，以产品为先。

阿迪达斯：先予后取

阿迪达斯采取了与保时捷截然相反的方法。其 Into the Metaverse 系列为持有者提供了独家实体商品 —— 你可以穿的真实阿迪达斯产品 —— 以及数字资产。NFT 不是产品，它们是获取产品的钥匙。

通过将数字所有权与有形利益挂钩，阿迪达斯创造了一个飞轮：NFT 持有者成为了品牌最投入的客户，而计划的排他性使 NFT 变得更具吸引力。

路易威登和拉科斯特：寂静的创新

路易威登（Louis Vuitton）的 Via Trunks 和拉科斯特（Lacoste）的 UNDW3 NFT 卡代表了第三种模式 —— 奢侈品牌利用 Web3 深化与现有高价值客户的关系，而不是追逐新的加密原生受众。

这些计划完全跳过了炒作周期。没有公开铸造的闹剧。没有地板价投机。只有为每年在品牌消费五位数的客户精心打造的数字所有权体验。到 2025 年，这两个计划都在悄然扩张，而那些更浮夸的竞争对手却纷纷关门。

品牌 Web3 的三大法则

在每一个成功和失败中，都呈现出三个原则：

1. 效用必须先于投机

每一个失败的品牌 NFT 项目都将收藏性置于功能性之上。每一个幸存者都将数字资产锚定在有形利益上 —— 实体产品、独家访问权、增强的忠诚度奖励。一旦品牌的 NFT 仅仅为了交易而存在，它就已经失败了。

2. 抽象化技术

Reddit 通过隐藏区块链吸引了 3,350 万用户。保时捷通过突出区块链失去了成千上万的潜在买家。主流消费者并不想 “进入 Web3”。他们想要更好的产品、更好的体验和更好的忠诚度计划。如果区块链能无形地实现这些，采用自然会随之而来。

3. 社区先于商业

保时捷在建立任何社区之前就索要 1,475 美元。阿迪达斯在要求更深层次的参与之前，先向持有者提供了独家商品。顺序非常重要。在 Web3 中，信任是通过交付的价值赢得的 —— 而不是通过品牌遗产的转移。

品牌该走向何方

叙事已经发生了决定性的转变。根据 2025 年 Coinbase 的一项调查，60% 的财富 500 强公司目前正在开展区块链计划 —— 高于前一年的 39%。预计到 2026 年底，一半的财富 500 强企业将拥有正式的数字资产战略。

但这些战略的性质已经完全改变。2021–2023 年的策略 —— 发布 NFT 集合、制造噱头、变现投机 —— 已经过时。2025–2026 年的策略看起来则完全不同：

• 代币化忠诚度：与现有奖励系统无缝集成（无需独立应用，无需钱包术语）
• 数字所有权：与实体产品挂钩（真实性证明、转售权、服务历史）
• 社区准入代币：在无需加密货币知识的情况下解锁独家体验
• 供应链透明度：将区块链作为基础设施而非营销手段

那些在 Web3 中获胜的品牌，将是你根本意识不到它们正在使用区块链的品牌。

10 亿美元收购 RTFKT、星巴克 Odyssey 实验、保时捷 911 铸造惨剧 —— 这些不是区块链技术的失败。它们是想象力的失败。每家公司都试图将 Web3 作为一种产品来销售，而它作为 “管道” 时效果最好：无形、可靠，且正因为你永远不必去思考它而变得有价值。

96% 的失败率并不是对技术的控诉。它是一个过滤器。而那 4% 的幸存者正在为每一个主要品牌最终如何使用区块链构建蓝图 —— 悄无声息地、实用性地，且从未提及 “NFT” 这个词。

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