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为什么 96% 的品牌 NFT 项目失败了 —— 幸存者有何不同之处

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Dora Noda
Dora Noda
Software Engineer

耐克（Nike）刚在 2025 年 12 月悄然出售了 RTFKT。星巴克（Starbucks）在 2024 年 3 月关闭了 Odyssey 项目。保时捷（Porsche）在 7,500 个代币仅售出 2,363 个后，不得不停止其 911 NFT 的铸造。与此同时，耐克目前正面临来自 NFT 购买者的集体诉讼，索赔金额超过 500 万美元。

这些并不是那种昙花一现的加密项目。它们是世界上最成熟的一批品牌，拥有数十亿美元的营销预算和庞大的顾问团队。然而，根据最新数据，96% 的 NFT 项目现在被认为已经“死亡”，在 2024 年发行的项目中，只有 0.2% 为其持有者产生了利润。

到底哪里出了问题？更重要的是，少数赢家——比如现在入驻沃尔玛（Walmart）商店的 Pudgy Penguins（胖企鹅），或者汉莎航空（Lufthansa）整合了忠诚度计划的 NFT——究竟发现了哪些巨头们错过的秘诀？

惨状：情况到底有多糟？​

数字令人震惊。2024 年底的研究显示，当年推出的 NFT 中有 98% 未能实现盈利，84% 的价格从未超过其铸造价。NFT 项目的平均寿命现在仅为 1.14 年——比传统的加密项目短 2.5 倍。

NFT 市场从 2022 年 4 月的高点蒸发了超过 120 亿美元。日交易量从 2021-2022 年鼎盛时期的数十亿美元缩减至 400 万美元左右。供应完全压倒了需求，平均每月有 3,635 个新的 NFT 系列被创建。

对于品牌而言，失败的模式如出一辙：炒作驱动的发布、初期的售罄、参与度下降，然后悄然关闭。失败的案例包括：

  • Nike RTFKT：15 亿美元的交易额，现在已被出售并面临证券诉讼
  • Starbucks Odyssey：运营 18 个月，销售额 20 万美元，随后关闭
  • Porsche 911：因社区对其“敷衍”和“对价格缺乏敏感度”的反弹，在销售中途停止了铸造

即使是那些产生了收入的项目，往往带来的问题也比解决的问题多。在宣布关闭后，耐克的 RTFKT NFT 无法正常显示图像，导致这些数字资产基本上变得一文不值。拟议的集体诉讼认为，这些 NFT 是在未经 SEC 批准的情况下销售的未注册证券。

失败尸检：品牌错在哪里？​

1. 在创造价值之前先榨取价值​

在失败的品牌 NFT 项目中，最一致的批评是人们认为这是一种圈钱行为。艺术家兼 NFT 创意机构 Allships 的创始人 Dave Krugman 在分析保时捷失败的发布时，完美地捕捉到了这个问题：

“当你在这个领域的旅程是从社区榨取数百万美元开始时，你就在设定高得离谱的预期，排除了 99% 的市场参与者，并且在证明你能够支撑资产估值之前就过度高估了它们。”

保时捷当时的铸造价为 0.911 ETH（当时约 1,420 美元）——这个价格点排除了大多数 Web3 原生用户，且除了审美价值外没有提供任何其他东西。社区称其为“脱离群众”和“敷衍了事”。销售停滞，铸造被终止。

相比之下，成功的 Web3 原生项目往往从免费铸造或低价开始，通过社区互动建立价值后再进行商业化。操作顺序至关重要：社区第一，变现第二。

2. 缺乏吸引力效用的复杂性​

星巴克 Odyssey 是这种失败模式的典型。该计划要求用户理解 Web3 概念，完成获取数字徽章的“旅程”，并与区块链基础设施互动——而所有这些努力获得的奖励，并不比星巴克现有的奖励计划（Starbucks Rewards）有显著优势。

正如行业观察者所指出的：“大多数客户不想为了一个可收藏的徽章去‘踏上旅程’。他们只想要 1 美元的星冰乐优惠。”

Web3 层增加了摩擦，却没能提供成比例的价值。用户必须学习新概念、操作新界面并信任新系统。回报呢？那些徽章和体验虽然新颖，但无法与现有忠诚度机制的简单性相竞争。

3. 将 NFT 视为产品而非关系​

耐克对 RTFKT 的处理方式表明，即使是执行力很强的项目，如果底层模式错误，也会失败。RTFKT 确实极具创新性——与村上隆（Takashi Murakami）合作的 CloneX 化身、具有自动系带和可定制灯光的 Cryptokicks iRL 智能运动鞋，交易额超过 15 亿美元。

但最终，耐克将 RTFKT 视为一条产品线，而不是一种社区关系。当 NFT 市场降温，新任 CEO Elliott Hill 的“立即获胜”战略优先考虑核心运动产品时，RTFKT 就变成了可以牺牲的对象。关闭公告导致现有 NFT 的图像链接断开，一夜之间摧毁了持有者的价值。

教训是：如果你的 NFT 战略可以被一次季度财报电话会议所终结，那么你构建的是一个产品，而不是一个社区。而产品是会贬值的。

4. 误判了炒作周期​

星巴克在 2022 年 12 月推出了 Odyssey，当时 NFT 的估值已经从 2022 年初的高点暴跌。等到该计划向公众开放时，驱动早期 NFT 采用的投机能量已基本消散。

残酷的讽刺在于：品牌花费了 12 到 18 个月来规划和构建其 Web3 战略，结果却在一个开发周期内发生了根本性变化的市场中发布。企业的规划时间表与加密市场的速度完全不匹配。

幸存者：获胜者的不同之处​

Pudgy Penguins：实体与数字集成的正确范式​

在大多数品牌 NFT 项目崩盘之际，Web3 原生项目 Pudgy Penguins 实现了巨头们未能做到的事情：主流零售渠道的分销。

他们的策略反转了典型的品牌路径：

  1. 数字起步，向实体扩张：他们并非强迫现有客户进入 Web3，而是将 Web3 的价值带入实体零售。
  2. 亲民的价格点：沃尔玛商店中的 Pudgy Toys 让任何人都能参与，而不局限于加密货币原生用户。
  3. 游戏集成：zkSync Era 上的 Pudgy World 创造了超越投机行为的持续互动。
  4. 社区所有权：持有者感觉自己是共同所有者，而非仅仅是客户。

结果如何？Pudgy Penguins 是为数不多的在 2025 年实现销售增长的 NFT 系列之一，而几乎其他所有项目都在衰落。

汉莎航空 Uptrip：作为“隐形基础设施”的 NFT​

汉莎航空的方法或许代表了品牌 NFT 最可持续的模型：让区块链变得透明无感。

他们的 Uptrip 忠诚度计划将 NFT 用作以飞机和目的地为主题的收藏卡牌。完成收藏后，用户可以解锁机场休息室使用权和可兑换的航空里程。区块链基础设施实现了交易和收集机制，但用户无需直接理解或与之交互。

与失败案例的关键区别在于：

  • 真实效用：休息室准入和里程具有切实的、公认的价值。
  • 无前期成本：用户通过飞行赚取卡片，而非购买。
  • 隐形复杂性：NFT 层实现了功能，但不需要对用户进行技术教育。
  • 与现有行为集成：收集行为增强了飞行体验，而非要求用户养成新习惯。

Hugo Boss XP：无 NFT 品牌的代币化忠诚度​

Hugo Boss 在 2024 年 5 月推出的 “HUGO BOSS XP” 展示了另一种生存策略：使用区块链技术但不称其为 NFT。

该计划以其客户 App 为中心，提供代币化的忠诚度体验。区块链实现了奖励的可转让性和透明的积分追踪等功能，但在营销中从未提及 NFT、区块链或 Web3。它仅仅是一个更好的忠诚度计划。

这种做法巧妙避开了 NFT 术语目前携带的负面包袱——即与投机、诈骗和毫无价值的 JPEG 图片的相关联。技术提升了用户体验，而品牌宣传则聚焦于这些体验，而非底层基础设施。

2025-2026 现实状况检查​

2025-2026 年的 NFT 市场与 2021-2022 年的繁荣期有着本质的不同：

交易额下降，但交易量上升。 2025 年上半年 NFT 销售总额为 28.2 亿美元——仅比 2024 年底下降了 4.6%——但销售笔数增长了近 80%。这预示着投机性的短线炒作减少，而实际用户的采用更加广泛。

游戏主导活跃度。 根据 DappRadar 的数据，游戏约占 2025 年所有 NFT 活动的 28%。成功的用例是交互式和持续性的，而非静态的收藏品。

整合正在加速。 无聊猿游艇俱乐部 (BAYC) 和 Azuki 等 Web3 原生项目正在演变成完整的生态系统。BAYC 于 2024 年 10 月推出了 ApeChain；Azuki 在 2025 年初推出了 AnimeCoin。幸存者们正在成为平台，而不仅仅是系列作品。

品牌正转向“隐形区块链”。 成功的企业案例（如汉莎航空、Hugo Boss）将区块链视为基础设施而非营销手段。技术赋能功能，但品牌不再以 Web3 定位为先导。

进入 Web3 的品牌究竟该怎么做​

对于仍在考虑 Web3 策略的品牌，2022-2024 年失败的实验提供了清晰的教训：

1. 变现前先建立社区​

成功的 Web3 项目——无论是原生项目还是品牌项目——在进行大规模变现之前，都投入了数年时间进行社区建设。匆忙进行价值榨取会摧毁使 Web3 社区产生价值的信任基础。

2. 提供真实的即时效用​

抽象的“未来效用”承诺已不再奏效。用户现在就需要切实的价值：准入权、折扣、体验或他们可以实际使用的身份地位。如果你的路线图要求持有 2-3 年才能显现价值，那么你对用户的要求过高了。

3. 让区块链变隐形​

除非你的目标受众是加密原生用户，否则不要以 Web3 术语为卖点。利用区块链来实现更好的用户体验，但让用户直接与这些体验交互。技术应该是基础设施，而非营销口号。

4. 为参与而定价，而非为了索取​

高昂的铸造价格表明你正在优化短期收入，而非长期社区。幸存下来的项目大多以亲民的价格起步并随着时间的推移增加价值。那些起步价昂贵的项目，大多只是保持昂贵直到走向归零。

5. 承诺长期运营​

如果季度业绩下滑就能毁掉你的 Web3 项目，那你就不该启动它。区块链的核心价值主张——永久、可验证的所有权——需要运营的持久性才有意义。将 Web3 视为基础设施，而非一次性的营销活动。

不愿面对的真相​

也许品牌 NFT 坟墓中最重要的教训是：大多数品牌根本就不应该启动 NFT 项目。

这项技术适用于数字所有权和交易能创造真正价值的社区——游戏、创作者经济以及具有可转让权益的忠诚度计划。它不适合作为一种新奇的营销手段，也不适合作为一种通过人为稀缺性将现有客户关系变现的方式。

Nike、Starbucks 和 Porsche 的失败并非因为 Web3 技术存在缺陷。他们的失败是因为他们试图将该技术用于其非设计初衷的用途，且未尊重他们所进入的社区。

幸存者明白一个更简单的道理：技术应该服务于用户，而不是剥削用户。区块链实现了新形式的价值交换——但前提是价值交换本身是真实的。

参考资料​

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