브랜드 NFT 프로젝트의 96%가 실패한 이유 — 그리고 나이키, 스타벅스, 포르쉐의 실책
NFT 컬렉션의 96%가 현재 사라진 것으로 간주됩니다. 2024년에 출시된 프로젝트 중 이 수치는 98%까지 치솟습니다. 평균적인 NFT의 수명은 단 1.14년에 불과하며, 이는 대부분의 체육관 회원권 기간보다 짧습니다.
하지만 2021년에서 2024년까지 이어진 거대한 브랜드 NFT 실험의 먼지가 가라앉았을 때, 그 무덤은 알려지지 않은 인디 프로젝트들로만 채워진 것이 아니었습니다. 나이키, 스타벅스, 포르쉐와 같은 세계에서 가장 영향력 있는 기업들이 Web3 이니셔티브에 수억 달러를 쏟아부었지만, 결국 사업을 폐쇄하거나 매각하거나 자사 고객들로부터 집단 소송을 당하는 처지에 놓였습니다.
Web3에서의 전통적인 브랜드들의 이야기가 단순히 실패의 기록인 것만은 아닙니다. 이는 조 단위의 가치를 지닌 기업들조차 어떻게 신흥 기술을 잘못 읽을 수 있는지, 그리고 다른 모든 이들이 놓쳤던 것을 극소수의 생존자들이 무엇을 배웠는지에 대한 사례 연구입니다.
사라진 10억 달러짜리 스니커즈: 나이키와 RTFKT
2021년 12월, 나이키는 떠오르는 디지털 스니커즈 스타트업인 RTFKT 스튜디오를 10억 달러 이상으로 널리 추정되는 비공개 금액에 인수했습니다. 비전은 강력했습니다. 나이키의 브랜드 지배력과 RTFKT의 크립토 네이티브한 쿨함을 결합하여 메타버스 스니커즈 시장을 장악하는 것이었습니다.
한동안은 효과가 있었습니다. RTFKT의 CloneX 컬렉션은 전 세계에서 가장 많이 거래되는 NFT 세트 중 하나가 되었습니다. 나이키는 사용자가 가상 스니커즈를 디자인하고 수집하며 거래할 수 있는 플랫폼인 .SWOOSH를 출시했습니다. 회사는 디지털 패션의 미래를 구축하고 있는 것처럼 보였습니다.
그러다 시장이 변했습니다.
2024년 말까지 나이키는 RTFKT 운영을 완전히 중단하겠다고 발표했습니다. 2025년 12월 17일, 회사는 비공개 조건으로 비공개 구매자에게 브랜드를 조용히 매각했습니다. 이는 기업 차원에서 파티 뒷문으로 몰래 나가는 것과 같았습니다.
여파는 즉각적이었습니다. 2025년 4월, RTFKT 보유자 그룹은 브루클린 연방법원에 집단 소송을 제기하며, 이번 폐쇄를 '러그 풀(rug pull)'이라 부르고 자신들의 NFT가 나이키가 SEC 등록 없이 판매한 미등록 증권이라고 주장했습니다. 원고들은 500만 달러의 손해 배상을 청구했습니다.
엘리엇 힐(Elliott Hill) CEO의 '기본으로 돌아가기' 전략에 따라, 나이키는 디지털 실험에서 벗어나 핵심 스포츠 퍼포먼스와 도매 파트너십으로 급격히 방향을 틀었습니다. 10억 달러의 RTFKT 베팅은 NFT 역사상 가장 비싼 각주가 되었습니다.
무엇이 잘못되었나: 나이키는 Web3를 제품 카테고리가 아닌 브랜드 확장으로 취급했습니다. 투기적 열풍이 걷혔을 때, RTFKT의 디지털 자산을 나이키의 핵심 고객들이 실제로 원하는 것과 연결해 줄 실질적인 유틸리티가 없었습니다.
아무도 원하지 않았던 충성도 프로그램: 스타벅스 오디세이
2022년 9월, 스타벅스는 폴리곤(Polygon)을 기반으로 구축된 블록체인 기반 충성도 프로그램인 오디세이(Odyssey)를 출시했습니다. 이는 기존 스타벅스 리워드(Starbucks Rewards) 생태계 위에 NFT '여정 스탬프(Journey Stamps)'를 얹은 형태였습니다. 게임화된 경험, 수집 가능한 디지털 스탬프, 그리고 충성도가 거래 가능해지는 2차 시장이라는 홍보 문구는 매력적이었습니다.
현실은 훨씬 더 복잡했습니다.
고객들은 시스템이 난해하다고 느꼈습니다. 스탬프를 얻으려면 여러 단계의 퀴즈와 활동으로 구성된 특정 '여정'을 완료해야 했는데, 이는 브랜드 참여라기보다 숙제처럼 느껴졌습니다. 블록체인 레 이어는 3,000만 명의 미국인이 이미 매일 사용하고 있는 기존 포인트 시스템보다 명확한 이점을 제공하지 못한 채 복잡성만 더했습니다.
출시 후 불과 18개월 만인 2024년 3월, 스타벅스는 오디세이 운영을 완전히 중단했습니다.
타이밍이 결정적이었습니다. 오디세이는 NFT 열풍이 붕괴되던 시점에 출시되었으며, 대다수의 일반 커피 소비자들에게 그들이 이해하지도 신뢰하지도 않는 기술을 사용하라고 요구했습니다. 이 프로그램은 존재하지 않는 문제를 해결하려 했습니다. 스타벅스 리워드는 이미 엄청난 충성도를 이끌어내고 있었습니다. 여기에 블록체인을 억지로 결합한 것은 가치를 더하지 못한 채 마찰만 일으켰습니다.
무엇이 잘못되었나: 스타벅스는 Web3 통합의 치명적인 실수를 저질렀습니다. 이미 잘 작동하고 있는 시스템에 블록체인의 복잡성을 더한 것입니다. 고객들은 아침 라떼에 충성심을 느끼기 위해 NFT가 필요하지 않았습니다.
운전할 수 없는 자동차 JPEG에 1,475달러: 포르쉐의 911 민팅
2023년 1월, 포르쉐는 상징적인 911 스포츠카를 테마로 한 7,500개의 이더리움 NFT를 출시했습니다. 가격은 각각 0.911 ETH로, 당시 약 1,475달러였습니다. 이 컬렉션은 디지털 아트와 포르쉐 소유의 신비로움을 결합하도록 설계되었습니다.
하지만 출발선에서 바로 멈춰 섰습니다.
판매는 거의 즉시 중단되었습니다. NFT는 민팅 후 몇 시간 만에 2차 시장에서 민팅 가격 이하로 거래되기 시작했습니다. 포르쉐는 Web3 네이티브 사용자와 전통적인 자동차 애호가 모두의 거센 반발에 부딪혀 민팅 도중에 계획된 공급량을 삭감하며 '브레이크를 밟아야' 했습니다.
커뮤니티의 반응은 냉혹했습니다. Web3 사용자들은 포르쉐가 로드맵도, 유틸리티도, 커뮤니티 구축도 없이 이번 드롭을 단순히 현금 챙기기 수단으로 이용했다고 비난했습니다. 전통적인 포르쉐 팬들은 실제로 앉아볼 수도 없는 자동차의 디지털 이미지에 1,475달러를 쓸 이유를 찾지 못했습니다.
한 NFT 컨설턴트가 요약했듯이 "이 분야에 진입하는 주요 브랜드에 대한 최고의 조언은, 첫 시도를 최대한 무료에 가깝게 만들고 수백만 달러를 요구하기 전에 커뮤니티를 먼저 찾는 것입니다."
무엇이 잘못되었나: 포르쉐는 커뮤니티의 신뢰를 쌓기도 전에 프리미엄 가격 모델을 가지고 Web3에 진입했습니다. 브랜드는 자사의 럭셔리한 이미지가 디지털 자산으로 직접 전이될 것이라고 가정했는데, 이는 크립토 네이티브 생태계에서 가치가 어떻게 형성되는지에 대한 근본적인 오해였습니다.
숫자로 보는 참상
나이키-스타벅스-포르쉐 삼각 편대는 예외가 아니었습니다. 그것은 표준이었습니다.
- 96%의 NFT 컬렉션은 현재 사멸된 것으로 간주되며, 보유 자의 43%가 손실을 입고 있습니다.
- 2024년에 출시된 98%의 NFT 프로젝트가 투자자들에게 어떠한 수익도 창출하지 못했습니다.
- 2024년 NFT 드랍 중 단 **0.2%**만이 양(+)의 수익률을 기록했습니다.
- NFT 컬렉션의 평균 수명은 1.14년으로, 일반적인 암호화폐 프로젝트보다 2.5배 짧습니다.
- **프로젝트의 84%**가 민팅 가격에서 정점을 찍고 가치가 전혀 상승하지 않았습니다.
- 매월 평균 3,635개의 새로운 NFT 컬렉션이 생성되어 진정한 프로젝트들을 소음 속에 묻어버렸습니다.
- 2025년 11월까지 월간 NFT 판매량은 3억 2,000만 달러로 급감했으며, 전체 시가총액은 전년 대비 67% 이상 하락했습니다.
공급 과잉은 엄청났습니다. 브랜드들은 경쟁사들이 NFT 프로젝트를 출시한다는 이유만으로 프로젝트를 시작했고, 실제 수요와는 무관한 모방의 피드백 루프를 형성했습니다.
생존자들이 옳았던 점
모든 브랜드의 Web3 이니셔티브가 실패한 것은 아닙니다. 대다수가 놓친 부분을 파악한 소수의 사례가 있으며, 그들의 접근 방식은 놀라운 패턴을 공유합니다.
레딧(Reddit): "NFT"라고 말하지 말 것
레딧의 수집용 아바타(Collectible Avatars) 프로그램은 역사상 가장 성공적인 대중 시장 블록체인 배포 사례가 되었습니다. 출시 첫 6개월 만에 3,350만 명의 보유자를 확보하고 425만 개의 새로운 Web3 지갑을 생성했는데, 이는 엑시 인피니티(Axie Infinity)보다 10배 많은 사용자이자 오픈씨(OpenSea)의 두 배에 달하는 수치입니다.
비결이요? 레딧은 그것들을 결코 NFT라고 부르지 않았습니다. 사용자들은 익숙한 마켓플레이스 인터페이스를 통해 "수집용 아바타"를 구매했습니다. 블록체인 인프라는 보이지 않았습니다. 지갑 관련 전문 용어도, 가스비(gas fee)에 대한 불안도, 헤쳐 나가야 할 암호화폐 부족주의(crypto tribalism)도 없었습니다.
레딧은 블록체인 기술이 진정한 대중 수용(mass adoption)을 이뤄낼 수 있음을 증명했습니다. 하지만 이는 오직 기술이 경험 뒤로 사라질 때만 가능합니다. 아이러니하게도 레딧은 결국 2025년 9월에 해당 프로그램의 블록체인 기능을 축소했지만, 브랜드 Web3에서 가장 중요한 교훈을 남기기 전까지는 아니었습니다. 복잡성을 추상화하고 제품을 앞세우라는 것입니다.
아디다스(Adidas): 받기 전에 줄 것
아디다스는 포르쉐와 정반대의 접근 방식을 취했습니다. 이들의 '인투 더 메타버스(Into the Metaverse)' 컬렉션은 보유자에게 디지털 자산과 함께 실제로 입을 수 있는 아디다스 제품인 독점적인 실물 상품에 대한 접근 권한을 제공했습니다. NFT는 제품 그 자체가 아니었습니다. 그것은 제품으로 가는 열쇠였습니다.
디지털 소유권을 유형의 혜택과 연결함으로써 아디다스는 플라이휠을 만들었습니다. NFT 보유자들은 브랜드의 가장 열성적인 고객이 되었고, 프로그램의 독점성은 NFT를 더욱 가치 있게 만들었습니다.
루이비통과 라코스테: 조용한 혁신
루이비통의 비아 트렁크(Via Trunks)와 라코스테의 UNDW3 NFT 카드는 세 번째 모델을 보여줍니다. 새로운 암호화폐 네이티브 청중을 쫓는 대신, 기존의 고가치 고객과의 관계를 심화하기 위해 Web3를 사용하는 럭셔리 브랜드들입니다.
이 프로그램들은 하이프 사이클(hype cycle)을 완전히 건너뜁니다. 공개 민팅의 소란도, 바닥가(floor price) 투기도 없습니다. 그저 매년 브랜드에 수천만 원을 지출하는 고객들을 위해 큐레이션된 디지털 소유권 경험만 있을 뿐입니다. 2025년까지 화려했던 경쟁사들이 문을 닫는 동안 두 프로그램은 조용히 확장되었습니다.
브랜드 Web3의 세 가지 법칙
모든 성공과 실패를 관통하는 세 가지 원칙이 나타납니다.
1. 유틸리티가 투기보다 앞서야 한다
실패한 모든 브랜드 NFT 프로젝트는 기능보다 수집 가능성을 우선시했습니다. 모든 생존자는 디지털 자산을 실물 제품, 독점 액세스, 강화된 충성도 혜택 등 유형의 이익에 고정시켰습니다. 브랜드 NFT가 오직 거래만을 위해 존재하는 순간, 그것은 이미 실패한 것입니다.
2. 기술을 추상화하라
레딧은 블록체인을 숨김으로써 3,350만 명의 사용자를 유입시켰습니다. 포르쉐는 블록체인을 전면에 내세움으로써 수천 명의 잠재 구매자를 잃었습니다. 일반 소비자들은 "Web3에 진입"하고 싶어 하지 않습니다. 그들은 더 나은 제품, 더 나은 경험, 더 나은 충성도 프로그램을 원합니다. 블록체인이 보이지 않게 이러한 것들을 가능하게 한다면, 채택은 자연스럽게 뒤따릅니다.
3. 커머스보다 커뮤니티가 먼저다
포르쉐는 커뮤니티를 구축하기도 전에 1,475달러를 요구했습니다. 아디다스는 더 깊은 참여를 요구하기 전에 보유자들에게 독점 상품을 제공했습니다. 순서가 매우 중요합니다. Web3에서 신뢰는 전달된 가치를 통해 얻어지는 것이지, 브랜드의 유산이 그대로 전이되는 것이 아닙니다.
브랜드가 나아가야 할 방향
내러티브는 결정적으로 바뀌었습니다. 2025년 코인베이스 설문 조사에 따르면 포춘 500대 기업의 60%가 현재 블록체인 이니셔티브를 진행 중이며, 이는 전년의 39%에서 증가한 수치입니다. 2026년 말까지 포춘 500대 기업의 절반이 공식적인 디지털 자산 전략을 갖출 것으로 예상됩니다.
하지만 이러한 전략의 본질은 완전히 바뀌었습니다. 'NFT 컬렉션 출시, 하이프 생성, 투기 수익화'라는 2021 ~ 2023년의 플레이북은 죽었습니다. 2025 ~ 2026년의 플레이북은 다릅니다.
- 기존 보상 시스템과 원활하게 통합되는 토큰화된 충성도 (별도의 앱 없음, 지갑 전문 용어 없음)
- 실물 제품과 연계된 디지털 소유권 (정품 인증, 재판매 권리, 서비스 이력)
- 암호화폐 지식 없이도 독점 경험을 제공하는 커뮤니티 액세스 토큰
- 마케팅이 아닌 인프라로서 블록체인을 사용하는 공급망 투명성
Web3에서 승리할 브랜드는 블록체인을 사용하고 있다는 사실조차 깨 닫지 못하게 만드는 브랜드들입니다.
10억 달러 규모의 RTFKT 인수, 스타벅스 오디세이 실험, 포르쉐 911 민팅 참사 등은 블록체인 기술의 실패가 아니었습니다. 그것은 상상력의 실패였습니다. 각 기업은 Web3가 보이지 않고 신뢰할 수 있으며, 생각할 필요가 없기에 가치 있는 '배관'으로서 가장 잘 작동할 때 이를 제품으로 팔려고 했습니다.
96%의 실패율은 기술에 대한 비난이 아닙니다. 그것은 필터입니다. 그리고 살아남은 4%는 모든 주요 브랜드가 결국 블록체인을 어떻게 사용하게 될지 — 조용하고 유용하며 "NFT"라는 단어를 단 한 번도 언급하지 않고 — 에 대한 청사진을 만들고 있습니다.
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