なぜブランドNFTプロジェクトの96％が失敗したのか — Nike、Starbucks、Porscheが犯した過ち

NFT コレクションの 96% が現在、消滅したと見なされています。2024 年にローンチされたプロジェクトの中では、その数は 98% にまで上昇します。平均的な NFT の寿命はわずか 1.14 年であり、これは多くのジムの会員期間よりも短いものです。

しかし、2021 年から 2024 年にかけて行われた大規模なブランド NFT の実験が一段落したとき、その墓場を埋め尽くしていたのは無名のインディープロジェクトだけではありませんでした。ナイキ、スターバックス、ポルシェといった世界で最も強力な企業のいくつかが、Web3 イニシアチブに数億ドルを投じましたが、結局は閉鎖、売却、あるいは自社の顧客からの集団訴訟に直面することになりました。

Web3 における伝統的なブランドの物語は、単なる失敗の物語ではありません。これは、時価総額 1 兆ドル規模の企業でさえ、どのように新興テクノロジーを読み間違える可能性があるか、そして、稀な生存者が学んだことで他の全員が見逃していたものは何だったのかを示すケーススタディです。

消えた 10 億ドルのスニーカー：ナイキと RTFKT

2021 年 12 月、ナイキは、大きな話題を呼んでいたデジタルスニーカー・スタートアップの RTFKT Studios を、10 億ドル以上と広く推定される非公開の金額で買収しました。そのビジョンは刺激的なものでした。ナイキのブランド支配力と RTFKT のクリプトネイティブな格好良さを融合させ、メタバースのスニーカー市場を独占することでした。

しばらくの間、それは機能していました。RTFKT の CloneX コレクションは、世界で最も取引される NFT セットの一つとなりました。ナイキは .SWOOSH をローンチし、ユーザーがバーチャルスニーカーをデザイン、収集、取引できるプラットフォームを提供しました。同社はデジタルファッションの未来を構築しているように見えました。

その後、市場が急変しました。

2024 年後半までに、ナイキは RTFKT の運営を完全に終了することを発表しました。2025 年 12 月 17 日、同社はブランドを非公開の条件で非公開の買い手に静かに売却しました。これは、企業の振る舞いとしては、パーティーを裏口から去るようなものでした。

その余波は即座に現れました。2025 年 4 月、RTFKT のホルダーグループがブルックリンの連邦裁判所で集団訴訟を起こし、この閉鎖を「ラグプル（出口詐欺）」と呼び、NFT はナイキが SEC（証券取引委員会）への登録なしに販売した未登録証券であると主張しました。原告側は 500 万ドルの損害賠償を求めました。

エリオット・ヒル CEO の「原点回帰」戦略の下、ナイキはデジタルな実験から急激に距離を置き、コアとなるアスレチック・パフォーマンスと卸売パートナーシップへと回帰しました。10 億ドルの RTFKT への賭けは、NFT の歴史の中で最も高価な脚注となりました。

失敗の原因： ナイキは Web3 を製品カテゴリーとしてではなく、ブランドの延長線上のものとして扱いました。投機の波が引いたとき、RTFKT のデジタル資産を、ナイキの主要な顧客が実際に望むものに結びつけるユーティリティ（実用性）は存在しませんでした。

誰も求めていなかったロイヤリティプログラム：Starbucks Odyssey

2022 年 9 月、スターバックスは、Polygon 上に構築されたブロックチェーンベースのロイヤリティプログラム「Starbucks Odyssey（スターバックス オデッセイ）」を開始しました。これは、既存のスターバックス・リワードのエコシステムの上に、NFT の「Journey Stamps（ジャーニースタンプ）」を重ね合わせるというものでした。その謳い文句は、ゲーム化された体験、収集可能なデジタルスタンプ、そしてロイヤリティが取引可能になる二次市場という魅力的なものでした。

現実はもっと複雑でした。

顧客はこのシステムが難解であると感じました。スタンプを獲得するには、特定の「ジャーニー」を完了する必要がありましたが、それらの多段階のクイズやアクティビティは、ブランドへのエンゲージメントというよりも宿題のように感じられました。ブロックチェーンの層は、3,000 万人のアメリカ人がすでに毎日利用している既存のポイントシステムと比較して、明確なメリットを提供することなく複雑さを増大させました。

ローンチからわずか 18 ヶ月後の 2024 年 3 月までに、スターバックスは Odyssey の提供を完全に終了しました。

そのタイミングは絶望的でした。Odyssey はまさに NFT ブームが崩壊し始めた時期にローンチされ、主流のコーヒー愛好家に対して、彼らのほとんどが理解も信頼もしていないテクノロジーへの参加を求めました。このプログラムは、存在しない問題を解決しようとしたのです。スターバックス・リワードはすでに絶大なロイヤリティを生み出していました。そこにブロックチェーンを付け加えることは、価値を加えることなく摩擦（ストレス）を増やす結果となりました。

失敗の原因： スターバックスは Web3 統合における大罪を犯しました。すでに機能していたシステムにブロックチェーンの複雑さを追加してしまったのです。顧客は、朝のラテに対して忠誠心を感じるために NFT を必要とはしていませんでした。

運転できない車の JPEG に 1,475 ドル：ポルシェの 911 ミント

2023 年 1 月、ポルシェは、アイコニックなスポーツカー「911」をテーマにした 7,500 点の Ethereum NFT を、1 点あたり 0.911 ETH（約 1,475 ドル）でローンチしました。このコレクションは、デジタルアートとポルシェ所有の神秘性を融合させるように設計されていました。

それはスタートラインでクラッシュしました。

販売はほぼ即座に停滞しました。NFT は数時間以内に二次市場でミント価格を下回る価格で取引され始めました。Web3 ネイティブと従来の自動車愛好家の双方からの広範な反発を受け、ポルシェはミントの途中で計画供給量を削減し、「ブレーキを踏む」ことを余儀なくされました。

コミュニティの反応は残酷なものでした。Web3 ユーザーは、ポルシェがこのドロップを、ロードマップもユーティリティもコミュニティ構築もない、単なる「現金稼ぎ」として扱っていると非難しました。伝統的なポルシェファンは、座ることもできない車のデジタル画像に 1,475 ドルを費やす理由を見出せませんでした。

ある NFT コンサルタントが要約したように、「この分野に参入する主要ブランドへの最大のアドバイスは、最初の取り組みをできるだけ無料に近づけ、数百万ドルを要求する前にコミュニティを見つけることです」。

失敗の原因： ポルシェは、コミュニティの信頼を築く前に、プレミアムな価格モデルで Web3 に参入しました。ブランドは、自社のラグジュアリーな名声がデジタル資産にそのまま転移すると想定していました。これは、クリプトネイティブなエコシステムにおいてどのように価値が蓄積されるかについての根本的な読み違いでした。

数字で見る惨状

Nike、Starbucks、Porsche の 3 社の事例は例外ではありませんでした。それが常態だったのです。

• NFT コレクションの 96% が現在「死んでいる」と見なされており、ホルダーの 43% が損失を抱えています
• 2024 年にローンチされた NFT プロジェクトの 98% が、投資家に利益をもたらすことができませんでした
• 2024 年の NFT ドロップのうち、プラスの収益を示したのはわずか 0.2% でした
• NFT コレクションの平均寿命は 1.14 年 で、これは一般的な暗号資産プロジェクトの平均よりも 2.5 倍短くなっています
• プロジェクトの 84% がミント価格でピークを迎え、その後価値が上がることはありませんでした
• 毎月平均 3,635 の新しい NFT コレクション が作成され、本物のプロジェクトがノイズの中に埋もれてしまいました
• 2025 年 11 月までに、月間の NFT 売上高は 3 億 2,000 万ドル にまで落ち込み、時価総額合計は前年比で 67% 以上下落しました

供給過剰は凄まじいものでした。ブランドが NFT プロジェクトを立ち上げたのは、競合他社が立ち上げていたからに過ぎず、実際の需要とは無関係な模倣のフィードバック ループが生み出されていました。

生き残った者が正しかったこと

すべてのブランドの Web3 への取り組みが失敗したわけではありません。大多数が見落としていたことに気づいた一握りの企業があり、彼らのアプローチには共通のパターンがあります。

Reddit：「NFT」という言葉を一切使わない

Reddit の「Collectible Avatars（コレクタブル アバター）」プログラムは、歴史上最も成功したマスマーケット向けのブロックチェーン導入事例となりました。最初の 6 か月だけで 3,350 万人のホルダーを獲得し、425 万の新しい Web3 ウォレットを作成しました。これは Axie Infinity の 10 倍以上のユーザー数であり、OpenSea の 2 倍に相当します。

その秘訣は何でしょうか？ Reddit はそれらを決して「NFT」とは呼びませんでした。ユーザーは慣れ親しんだマーケットプレイスのインターフェースを通じて「コレクタブル アバター」を購入しました。ブロックチェーンのインフラストラクチャは目に見えないものでした。ウォレットの専門用語も、ガス代への不安も、乗り越えるべき暗号資産の排他的な文化も存在しませんでした。

Reddit は、ブロックチェーン テクノロジーが真のマスアダプション（大衆への普及）を達成できることを証明しました。ただし、それはテクノロジーが体験の背後に隠れた場合に限られます。皮肉なことに、Reddit は最終的に 2025 年 9 月にプログラムのブロックチェーン機能を縮小しましたが、ブランド Web3 における最も重要な教訓を示した後でした。それは「複雑さを抽象化し、プロダクトを前面に出す」ということです。

Adidas：受け取る前に与える

Adidas は Porsche とは逆のアプローチを取りました。「Into the Metaverse」コレクションは、デジタル資産とともに、実際に着用できる Adidas 製品という限定的な物理的商品へのアクセスをホルダーに提供しました。NFT はプロダクトそのものではなく、プロダクトへの「鍵」だったのです。

デジタルの所有権を具体的な特典と結びつけることで、Adidas はフライホイール（弾み車）を生み出しました。NFT ホルダーはブランドの最も熱心な顧客となり、プログラムの独占性が NFT の価値をさらに高めました。

Louis Vuitton と Lacoste：静かなイノベーション

Louis Vuitton の「Via Trunks」と Lacoste の「UNDW3 NFT カード」は、第 3 のモデルを象徴しています。それは、新しい暗号資産ネイティブな層を追いかけるのではなく、既存の優良顧客との関係を深めるために Web3 を活用する高級ブランドのモデルです。

これらのプログラムは、ハイプ サイクル（熱狂の周期）を完全に無視しています。パブリック ミントによる騒動も、フロア価格（最低価格）の投機もありません。年間数万ドルをブランドに費やす顧客のために、厳選されたデジタル所有体験を提供するだけです。2025 年までに、派手な競合他社が撤退する一方で、これら両方のプログラムは静かに拡大を続けています。

ブランド Web3 の 3 つの法則

あらゆる成功と失敗を通じて、3 つの原則が浮かび上がります。

1. 投機よりも実用性（ユーティリティ）を優先する

失敗したすべてのブランド NFT プロジェクトは、機能性よりも収集性を優先していました。生き残ったプロジェクトはすべて、物理的な製品、独占的なアクセス権、強化されたロイヤリティ特典など、デジタル資産を具体的な利益に結びつけていました。ブランド NFT が取引されるためだけに存在するようになった瞬間、そのプロジェクトはすでに失敗しています。

2. テクノロジーを抽象化する

Reddit はブロックチェーンを隠すことで 3,350 万人のユーザーをオンボードしました。対照的に、Porsche はブロックチェーンを前面に出しすぎたことで、何千人もの潜在的な購入者を失いました。主流の消費者は「Web3 に参入」したいわけではありません。彼らが求めているのは、より良い製品、より良い体験、そしてより良いロイヤリティ プログラムです。ブロックチェーンがそれらを意識させずに実現するのであれば、普及は自然に続きます。

3. コマースの前にコミュニティ

Porsche はコミュニティを構築する前に 1,475 ドルを要求しました。Adidas は、より深い関わりを求める前に、ホルダーに限定商品を提供しました。この順序は極めて重要です。Web3 において、信頼はブランドの伝統の継承ではなく、提供される価値を通じて獲得されるものです。

ブランドの今後の展望

ナラティブ（語り口）は決定的に変化しました。2025 年の Coinbase の調査によると、Fortune 500 企業の 60% が現在ブロックチェーンの取り組みを行っており、前年の 39% から増加しています。2026 年末までに、Fortune 500 全企業の半数がデジタル資産戦略を正式化すると予測されています。

しかし、それらの戦略の性質は完全に変わりました。2021 年から 2023 年にかけての戦略（NFT コレクションをローンチし、熱狂を生み出し、投機を収益化する）は終焉を迎えました。2025 年から 2026 年の戦略は異なります。

• 既存の報酬システムとシームレスに統合される トークン化されたロイヤリティ（専用アプリやウォレットの専門用語は不要）
• 物理的製品と紐付けられた デジタル所有権（本物であることの証明、転売権、サービス履歴）
• 暗号資産のリテラシーを必要とせずに、独占的な体験への扉を開く コミュニティ アクセス トークン
• マーケティングではなくインフラとしてブロックチェーンを活用した サプライチェーンの透明性

Web3 で勝利するブランドとは、ユーザーにブロックチェーンを使っていることを微塵も感じさせないブランドです。

10 億ドル規模の RTFKT 買収、Starbucks Odyssey の試み、Porsche 911 ミントの失敗 —— これらはブロックチェーン テクノロジーの失敗ではありませんでした。想像力の欠如による失敗だったのです。各企業は、Web3 が「配管」として、つまり目に見えず、信頼性が高く、意識する必要がないからこそ価値があるものとして最も機能する時に、それを「製品」として売ろうとしました。

96% という失敗率は、テクノロジーへの非難ではありません。それはフィルターなのです。そして生き残った 4% は、すべての主要ブランドが最終的にブロックチェーンをどのように活用するか（静かに、有用に、そして「NFT」という言葉を二度と口にすることなく）という青写真を描いています。

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