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ブランド NFT プロジェクトの 96% が失敗した理由 — 生き残ったプロジェクトとの違いとは

· 約 17 分
Dora Noda
Dora Noda
Software Engineer

ナイキ（Nike）は 2025 年 12 月に RTFKT を静かに売却しました。スターバックス（Starbucks）は 2024 年 3 月に Odyssey を終了。ポルシェ（Porsche）は 7,500 個のトークンのうち 2,363 個しか売れず、911 NFT のミントを停止せざるを得ませんでした。一方、ナイキは現在、NFT 購入者から 500 万ドルを超える損害賠償を求める集団訴訟に直面しています。

これらは、一過性の怪しいクリプトプロジェクトではありません。何十億ドルものマーケティング予算とコンサルタントの大軍を抱える、世界で最も洗練されたブランドの一部です。それにもかかわらず、最近のデータによると、NFT プロジェクトの 96% が現在は「死亡」したと見なされており、2024 年にリリースされたもののうち、ホルダーに利益をもたらしたのはわずか 0.2% にすぎません。

何が間違っていたのでしょうか？ そしてより重要なのは、現在ウォルマート（Walmart）の店頭に並んでいる Pudgy Penguins や、ルフトハンザ（Lufthansa）のロイヤリティ統合型 NFT のような、一握りの勝者たちは、巨人たちが見落とした何を理解していたのでしょうか？

惨状：どれほど悪化したのか？​

その数字は驚愕に値します。2024 年末の調査によると、その年にローンチされた NFT の 98% が利益を上げられず、84% がミント価格を超えることはありませんでした。NFT プロジェクトの平均寿命は現在わずか 1.14 年であり、これは従来のクリプトプロジェクトよりも 2.5 倍短くなっています。

NFT 市場は 2022 年 4 月のピーク時から 120 億ドル 以上を失いました。1 日の取引高は、2021 年から 2022 年のブーム時の数十億ドルから、約 400 万ドル にまで激減しました。供給が需要を完全に圧倒しており、毎月平均 3,635 の新しい NFT コレクションが作成されています。

ブランド特有のパターンは一貫していました。ハイプ（熱狂）主導のローンチ、初期の完売、エンゲージメントの低下、そして静かな閉鎖です。その「墓場」には以下が含まれます：

  • Nike RTFKT: 15 億ドルの取引高を記録したが、現在は売却され、証券法に関する訴訟に直面。
  • Starbucks Odyssey: 18 ヶ月間運営され、20 万ドルの売上を記録したが、その後閉鎖。
  • Porsche 911: 「努力不足」や「空気の読めない」価格設定に対するコミュニティの反発を受け、販売途中でミントを停止。

収益を上げたプロジェクトでさえ、解決した問題よりも多くの問題を引き起こしたことがよくあります。ナイキの RTFKT NFT は、閉鎖の発表後に画像が正しく表示されなくなり、デジタル資産としての価値が事実上失われました。提案されている集団訴訟では、これらの NFT は SEC（米証券取引委員会）の承認なしに販売された未登録証券であると主張されています。

失敗の解剖：ブランドが間違えたこと​

1. 価値創造前の搾取​

失敗したブランド NFT プロジェクトに共通する最大の批判は、「金稼ぎ（Cash grabs）」と見なされたことです。アーティストであり、NFT クリエイティブエージェンシー Allships の創設者であるデイブ・クラグマン（Dave Krugman）は、ポルシェの失敗したローンチを分析する際に、この問題を完璧に捉えました：

「コミュニティから数百万ドルを搾り取ることによってこのスペースでの旅を始めると、不可能に近いほど高い期待を設定することになり、市場参加者の 99% を切り捨て、その価値を裏付けられると証明する前に資産を過大評価することになります。」

ポルシェは 0.911 ETH（当時約 1,420 ドル）でミントを行いました。これは、審美的な魅力以外に何も提供していないにもかかわらず、ほとんどの Web3 ネイティブを排除する価格設定でした。コミュニティはそれを「空気の読めない（Tone deaf）」、「努力不足（Low effort）」と呼びました。販売は停滞し、ミントは中止されました。

これを、無料ミントや低価格からスタートし、収益化の前にコミュニティのエンゲージメントを通じて価値を構築した、成功した Web3 ネイティブのプロジェクトと比較してみてください。手順の順序が重要です。コミュニティが先で、搾取は後です。

2. 魅力的なユーティリティのない複雑さ​

Starbucks Odyssey は、この失敗パターンを象徴していました。このプログラムは、ユーザーに Web3 の概念を理解させ、デジタルバッジのために「ジャーニー」を完了させ、ブロックチェーンインフラと関わることを要求しました。しかし、その報酬は既存のスターバックス・リワード・プログラムを大きく上回るものではありませんでした。

業界の観察者が指摘したように、「ほとんどの顧客は、収集可能なバッジのために『旅（ジャーニー）』に出ることを望んでいませんでした。彼らが望んでいたのは、フラペチーノの 1 ドル割引でした。」

Web3 レイヤーは、比例した価値を追加することなく、摩擦（フリクション）を追加してしまいました。ユーザーは新しい概念を学び、新しいインターフェースを操作し、新しいシステムを信頼しなければなりませんでした。その見返りは？ バッジや体験は、斬新ではありましたが、既存のロイヤリティの仕組みのシンプルさには太刀打ちできませんでした。

3. NFT を関係ではなく製品として扱う​

ナイキの RTFKT へのアプローチは、根本的なモデルが間違っていれば、いかに洗練された実行であっても失敗することを示しました。RTFKT は真に革新的でした。村上隆氏との CloneX アバター、自動靴紐調整機能とカスタマイズ可能なライトを備えた Cryptokicks iRL スマートスニーカー、15 億ドルを超える取引高などです。

しかし最終的に、ナイキは RTFKT をコミュニティとの関係ではなく、製品ラインとして扱いました。NFT 市場が冷え込み、新 CEO エリオット・ヒル（Elliott Hill）の「今すぐ勝つ（Win Now）」戦略がコアとなるアスレチック製品を優先したとき、RTFKT は切り捨て可能な存在となりました。閉鎖の発表により、既存の NFT の画像リンクが切れ、ホルダーの価値は一夜にして破壊されました。

教訓：もしあなたの NFT 戦略が四半期決算説明会によって閉鎖される可能性があるなら、あなたが構築したのはコミュニティではなく製品です。そして、製品は減価償却されます。

4. ハイプサイクルのタイミングの誤り​

スターバックスは 2022 年 12 月に Odyssey を開始しましたが、それは NFT の評価額が 2022 年初頭のピークからすでに急落した直後のことでした。プログラムが一般に公開される頃には、初期の NFT 採用を後押しした投機的なエネルギーの大部分は消え去っていました。

残酷な皮肉：ブランドは Web3 戦略の計画と構築に 12〜18 ヶ月を費やしましたが、開発サイクルの間に根本的に変化してしまった市場にローンチすることになったのです。企業の計画タイムラインは、クリプト市場のスピードには一致しません。

生存者たち：勝者が他と違った点​

Pudgy Penguins：正しく行われたフィジカルとデジタルの融合​

多くのブランド NFT プロジェクトが崩壊する中、Web3 ネイティブなプロジェクトである Pudgy Penguins は、大手企業が成し遂げられなかったこと、つまりメインストリームの小売流通を実現しました。

彼らの戦略は、典型的なブランドのアプローチを逆転させたものでした：

  1. デジタルから始め、フィジカルへ拡大： 既存の顧客を無理やり Web3 に引き込むのではなく、Web3 の価値を実店舗の小売にもたらしました。
  2. 手頃な価格帯： Walmart（ウォルマート）で販売された Pudgy Toys により、仮想通貨に詳しい層だけでなく、誰もが参加できるようになりました。
  3. ゲーミングの統合： zkSync Era 上の Pudgy World は、投機を超えた継続的なエンゲージメントを創出しました。
  4. コミュニティによる所有権： ホルダーは顧客ではなく、共同所有者であると感じることができました。

その結果、Pudgy Penguins は、2025 年にかけて実質的に他のすべてが衰退する中で、売上の成長を見せた数少ない NFT コレクションの一つとなりました。

Lufthansa Uptrip：見えないインフラとしての NFT​

ルフトハンザ航空のアプローチは、ブランド NFT における最も持続可能なモデルを象徴しています：それは、ブロックチェーンを「見えない」ものにすることです。

彼らの Uptrip ロイヤリティプログラムは、航空機や目的地をテーマにしたトレーディングカードとして NFT を使用しています。コレクションを完成させると、空港ラウンジへのアクセス権や、特典航空券に交換可能なマイルを獲得できます。ブロックチェーンインフラは交換や収集のメカニズムを可能にしていますが、ユーザーはそれを直接理解したり操作したりする必要はありません。

失敗したアプローチとの主な違い：

  • 実用的なユーティリティ： ラウンジアクセスやマイルには、具体的で理解しやすい価値があります。
  • 初期費用なし： ユーザーは購入ではなく、飛行機に乗ることでカードを獲得します。
  • 目に見えない複雑さ： NFT レイヤーは、ユーザーへの教育を必要とせずに機能を可能にします。
  • 既存の行動との統合： 収集は新しい習慣を要求するのではなく、飛行体験を向上させます。

Hugo Boss XP：NFT ブランディングを排除したトークン化ロイヤリティ​

2024 年 5 月に発表されたヒューゴ・ボスの「HUGO BOSS XP」は、別の生存戦略を示しました。それは、NFT と呼ばずにブロックチェーン技術を利用することです。

このプログラムは、顧客用アプリを中心としたトークン化されたロイヤリティ体験です。ブロックチェーンは譲渡可能な報酬や透明性の高いポイント追跡などの機能を可能にしていますが、マーケティングにおいて NFT、ブロックチェーン、Web3 という言葉は一切使われていません。それは単に「より優れたロイヤリティプログラム」として提供されています。

このアプローチは、NFT という用語が現在抱えている負のイメージ（投機、詐欺、価値のない JPEG との関連付け）を回避しています。技術はより良いユーザー体験を可能にし、ブランディングはその基盤となるインフラではなく、体験そのものに焦点を当てています。

2025 年 ～ 2026 年の現状確認​

2025 年から 2026 年にかけての NFT 市場は、2021 年から 2022 年のブーム時とは根本的に異なって見えます：

取引額は減少しているが、取引数は増加している。 2025 年上半期の NFT 売上高は合計 28.2 億ドルで、2024 年後半からわずか 4.6% の減少にとどまりましたが、販売件数は 80% 近く急増しました。これは、投機的な売買が減り、実際のユーザーによる普及が進んでいることを示しています。

ゲーミングが活動を支配している。 DappRadar によると、2025 年の全 NFT アクティビティの約 28% をゲーミングが占めていました。成功しているユースケースは、静的なコレクターズアイテムではなく、インタラクティブで継続的なものです。

集約化が加速している。 Bored Ape Yacht Club (BAYC) や Azuki といったネイティブ Web3 プロジェクトは、完全なエコシステムへと進化しています。BAYC は 2024 年 10 月に ApeChain を立ち上げ、Azuki は 2025 年初頭に AnimeCoin を導入しました。生存したプロジェクトは、単なるコレクションではなくプラットフォームになりつつあります。

ブランドは「見えないブロックチェーン」へと舵を切っている。 ルフトハンザやヒューゴ・ボスといった企業の成功例は、ブロックチェーンをマーケティングではなくインフラとして活用しています。技術が機能を可能にし、ブランドは Web3 のポジショニングを前面に出しません。

Web3 に参入するブランドが実際に行うべきこと​

Web3 戦略を検討しているブランドにとって、2022 年から 2024 年にかけての失敗した実験は明確な教訓を与えてくれます：

1. 収益化の前にコミュニティを構築する​

成功した Web3 プロジェクトは、ネイティブであれブランドであれ、本格的な収益化の前に何年もかけてコミュニティ構築に投資してきました。急いで収益を搾取しようとすることは、Web3 コミュニティを価値あるものにする信頼関係を破壊します。

2. 現実的で即時のユーティリティを提供する​

抽象的な「将来のユーティリティ」の約束は通用しません。ユーザーは今日、実際に利用できるアクセス権、割引、体験、あるいはステータスといった具体的な価値を必要としています。価値が具現化するまでに 2 ～ 3 年の保有が必要なロードマップは、要求が多すぎます。

3. ブロックチェーンを見えないものにする​

ターゲット層が仮想通貨ネイティブでない限り、Web3 用語を前面に出さないでください。ブロックチェーンを使用してより良いユーザー体験を実現しつつ、ユーザーにはその体験と直接対話させてください。技術はマーケティングではなく、インフラであるべきです。

4. 搾取ではなく、参加のための価格設定にする​

高いミント（発行）価格は、長期的なコミュニティよりも短期的な収益を優先しているというシグナルになります。生き残ったプロジェクトは、手頃な価格から始まり、時間の経過とともに価値を高めていきました。高額で始まったプロジェクトの多くは、単に消滅するまで高額なままでした。

5. 長期的な運営を約束する​

四半期決算の未達によって Web3 プロジェクトが中止されるようなら、最初から立ち上げるべきではありません。ブロックチェーンの核となる価値提案である「永続的で検証可能な所有権」が意味を持つには、運営の永続性が必要です。Web3 をキャンペーンではなく、インフラとして扱ってください。

不都合な真実​

おそらく、ブランド NFT の墓場から得られる最も重要な教訓はこれです。ほとんどのブランドは、そもそも NFT プロジェクトを立ち上げるべきではありませんでした。

このテクノロジーは、デジタルの所有権と取引が真の価値を生み出すコミュニティ — ゲーミング、クリエイターエコノミー、譲渡可能な特典を伴うロイヤリティプログラムなど — において真価を発揮します。斬新さを売りにしたマーケティング手法や、人工的な希少性を通じて既存の顧客関係を収益化する手段としては機能しません。

ナイキ、スターバックス、ポルシェが失敗したのは、Web3 テクノロジーに欠陥があったからではありません。彼らが失敗したのは、そのテクノロジーを本来の設計目的とは異なる用途で、かつ参入しようとしていたコミュニティを尊重しない方法で使用しようとしたからです。

生き残った者たちは、よりシンプルなことを理解していました。テクノロジーはユーザーに奉仕するものであり、ユーザーから搾取するためのものではないということです。ブロックチェーンは新しい形態の価値交換を可能にしますが、それは価値交換そのものが本物である場合に限られます。

参考文献​

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