Por que 96% dos Projetos de NFT de Marcas Morreram — e o que Nike, Starbucks e Porsche Fizeram de Errado

Noventa e seis por cento das coleções de NFT são agora consideradas mortas. Entre os projetos lançados em 2024, o número sobe para 98 %. O NFT médio tem uma vida útil de apenas 1,14 anos — menos do que a maioria das matrículas de academia.

No entanto, quando a poeira baixou sobre o grande experimento de NFTs de marcas de 2021 – 2024, o cemitério não estava cheio apenas de projetos independentes desconhecidos. Algumas das empresas mais poderosas do mundo — Nike, Starbucks, Porsche — investiram centenas de milhões em iniciativas Web3, apenas para encerrá-las, vendê-las ou enfrentar ações coletivas de seus próprios clientes.

A história das marcas tradicionais na Web3 não é apenas uma história de fracasso, no entanto. É um estudo de caso sobre como até empresas de trilhões de dólares podem interpretar mal uma tecnologia emergente — e o que os raros sobreviventes aprenderam que todos os outros ignoraram.

O tênis de US$ 1 bilhão que desapareceu: Nike e RTFKT

Em dezembro de 2021, a Nike adquiriu o RTFKT Studios — uma startup badalada de tênis digitais — por uma quantia não revelada, amplamente estimada em mais de US$ 1 bilhão. A visão era eletrizante: fundir o domínio de marca da Nike com o estilo nativo cripto do RTFKT para dominar o mercado de tênis no metaverso.

Por um tempo, funcionou. A coleção CloneX do RTFKT tornou-se um dos conjuntos de NFT mais negociados globalmente. A Nike lançou a .SWOOSH, uma plataforma que permite aos usuários projetar, colecionar e negociar tênis virtuais. A empresa parecia estar construindo o futuro da moda digital.

Então o mercado mudou.

No final de 2024, a Nike anunciou que encerraria completamente as operações do RTFKT. Em 17 de dezembro de 2025, a empresa vendeu silenciosamente a marca para um comprador não revelado em termos não divulgados — o equivalente corporativo a sair de uma festa pela porta dos fundos.

As consequências foram imediatas. Em abril de 2025, um grupo de detentores de RTFKT entrou com uma ação coletiva no tribunal federal do Brooklyn, chamando o encerramento de um "rug pull" e alegando que seus NFTs eram títulos não registrados que a Nike vendeu sem registro na SEC. Os autores da ação buscavam US$ 5 milhões em danos.

Sob a estratégia "back-to-basics" do CEO Elliott Hill, a Nike afastou-se bruscamente da experimentação digital e voltou-se para o desempenho atlético principal e parcerias de atacado. A aposta de US$ 1 bilhão no RTFKT tornou-se a nota de rodapé mais cara na história dos NFTs.

O que deu errado: A Nike tratou a Web3 como uma extensão de marca em vez de uma categoria de produto. Quando a maré especulativa baixou, não havia utilidade ancorando os ativos digitais do RTFKT a nada que os clientes principais da Nike realmente quisessem.

O programa de fidelidade que ninguém pediu: Starbucks Odyssey

Em setembro de 2022, a Starbucks lançou o Odyssey — um programa de fidelidade baseado em blockchain construído na Polygon que sobrepôs "Journey Stamps" (Selos de Jornada) em NFT ao seu ecossistema existente Starbucks Rewards. A proposta era atraente: experiências gamificadas, selos digitais colecionáveis e um mercado secundário onde a fidelidade se tornava negociável.

A realidade foi muito mais caótica.

Os clientes acharam o sistema complexo. Ganhar selos exigia completar "jornadas" específicas — questionários e atividades de várias etapas que pareciam mais lição de casa do que engajamento com a marca. A camada de blockchain adicionou complexidade sem entregar um benefício claro sobre o sistema de pontos existente que 30 milhões de americanos já usavam diariamente.

Em março de 2024 — apenas 18 meses após o lançamento — a Starbucks encerrou o Odyssey completamente.

O momento revelou uma história condenatória. O Odyssey foi lançado exatamente quando a mania dos NFTs estava entrando em colapso, pedindo aos consumidores comuns de café que interagissem com uma tecnologia que a maioria deles não entendia nem confiava. O programa resolveu um problema que não existia: o Starbucks Rewards já gerava uma fidelidade enorme. Adicionar blockchain a ele trouxe fricção sem agregar valor.

O que deu errado: A Starbucks cometeu o pecado capital da integração Web3 — adicionou complexidade de blockchain a um sistema que já funcionava. Os clientes não precisavam de NFTs para se sentirem leais ao seu café com leite matinal.

US$ 1.475 por um JPEG de um carro que você não pode dirigir: O Mint do 911 da Porsche

Em janeiro de 2023, a Porsche lançou 7.500 NFTs de Ethereum baseados em seu icônico carro esportivo 911, com preço de 0,911 ETH cada — aproximadamente US$ 1.475. A coleção foi projetada para misturar arte digital com a mística de possuir um Porsche.

O projeto quebrou logo na largada.

As vendas estagnaram quase imediatamente. Os NFTs começaram a ser negociados abaixo do preço de cunhagem (mint) em mercados secundários em poucas horas. A Porsche foi forçada a "pisar no freio", reduzindo a oferta planejada no meio da cunhagem após uma reação negativa generalizada tanto de nativos da Web3 quanto de entusiastas de carros tradicionais.

A resposta da comunidade foi brutal. Usuários da Web3 acusaram a Porsche de tratar o lançamento como uma busca por dinheiro fácil (cash grab), sem roadmap, sem utilidade e sem construção de comunidade. Fãs tradicionais da Porsche não viram motivo para gastar US$ 1.475 em uma imagem digital de um carro no qual não podiam sentar.

Como resumiu um consultor de NFT: "O conselho número um para grandes marcas que entram no espaço é fazer seu primeiro esforço o mais próximo possível do gratuito e encontrar sua comunidade antes de pedir milhões de dólares."

O que deu errado: A Porsche entrou na Web3 com um modelo de preço premium antes de construir qualquer confiança na comunidade. A marca assumiu que seu prestígio de luxo seria transferido diretamente para ativos digitais — um erro fundamental de interpretação de como o valor se acumula em ecossistemas nativos de cripto.

A Carnificina em Números

A tríade Nike-Starbucks-Porsche não foi um ponto fora da curva. Foi a norma.

• 96 % das coleções de NFT são agora consideradas mortas, com 43 % dos detentores acumulando prejuízos
• 98 % dos projetos de NFT lançados em 2024 não conseguiram gerar nenhum lucro para os investidores
• Apenas 0,2 % dos lançamentos de NFT em 2024 mostraram retornos positivos
• A coleção média de NFT tem um tempo de vida de 1,14 anos — 2,5 vezes menor do que o projeto cripto médio
• 84 % dos projetos atingiram o pico em seu preço de mint e nunca se valorizaram
• Uma média de 3 635 novas coleções de NFT foram criadas todos os meses, afogando projetos genuínos em meio ao ruído
• As vendas mensais de NFT caíram para US$ 320 milhões até novembro de 2025, com o valor total de mercado caindo mais de 67 % em relação ao ano anterior

O excesso de oferta foi impressionante. As marcas lançaram projetos de NFT porque os concorrentes estavam lançando projetos de NFT, criando um ciclo de feedback de imitação desconectado da demanda real.

O que os Sobreviventes Fizeram de Certo

Nem toda iniciativa de Web3 de marcas falhou. Um punhado delas entendeu o que a maioria perdeu — e suas abordagens compartilham um padrão impressionante.

Reddit: Nunca Diga "NFT"

O programa Collectible Avatars do Reddit tornou-se a implementação de blockchain para o mercado de massa mais bem-sucedida da história, integrando 33,5 milhões de detentores e criando 4,25 milhões de novas carteiras Web3 apenas em seus primeiros seis meses — 10 vezes mais usuários que o Axie Infinity e o dobro do OpenSea.

O segredo? O Reddit nunca os chamou de NFTs. Os usuários compravam "Collectible Avatars" por meio de uma interface de mercado familiar. A infraestrutura de blockchain era invisível. Não havia jargão de carteira, nem ansiedade com taxas de gás, nem tribalismo cripto para navegar.

O Reddit provou que a tecnologia blockchain pode alcançar uma adoção em massa genuína — mas apenas quando a tecnologia desaparece por trás da experiência. Ironicamente, o Reddit acabou encerrando os recursos de blockchain do programa em setembro de 2025, mas não antes de demonstrar a lição mais importante na Web3 para marcas: abstrair a complexidade, priorizar o produto.

Adidas: Dar Antes de Receber

A Adidas adotou a abordagem oposta à da Porsche. Sua coleção Into the Metaverse ofereceu aos detentores acesso a mercadorias físicas exclusivas — produtos reais da Adidas que você poderia usar — juntamente com ativos digitais. Os NFTs não eram o produto. Eles eram a chave para o produto.

Ao vincular a propriedade digital a benefícios tangíveis, a Adidas criou um volante de crescimento: os detentores de NFT tornaram-se os clientes mais engajados da marca, e a exclusividade do programa tornou os NFTs mais desejáveis.

Louis Vuitton e Lacoste: Inovação Silenciosa

Os Via Trunks da Louis Vuitton e o cartão NFT UNDW3 da Lacoste representam um terceiro modelo — marcas de luxo usando a Web3 para aprofundar o relacionamento com clientes existentes de alto valor, em vez de perseguir novos públicos nativos de cripto.

Esses programas ignoram inteiramente o ciclo de hype. Sem dramas de mint público. Sem especulação de floor price. Apenas experiências de propriedade digital selecionadas para clientes que já gastam cinco dígitos com a marca anualmente. Em 2025, ambos os programas haviam se expandido silenciosamente, enquanto concorrentes mais espalhafatosos fecharam as portas.

As Três Leis da Web3 para Marcas

Em cada sucesso e fracasso, emergem três princípios:

1. A Utilidade Deve Preceder a Especulação

Cada projeto de NFT de marca que falhou priorizou a colecionabilidade sobre a funcionalidade. Cada sobrevivente ancorou ativos digitais a benefícios tangíveis — produtos físicos, acesso exclusivo, vantagens de fidelidade aprimoradas. No momento em que um NFT de marca existe apenas para ser negociado, ele já falhou.

2. Abstrair a Tecnologia

O Reddit integrou 33,5 milhões de usuários escondendo a blockchain. A Porsche perdeu milhares de compradores em potencial ao colocá-la em primeiro plano. Os consumidores tradicionais não querem "entrar na Web3". Eles querem produtos melhores, experiências melhores e programas de fidelidade melhores. Se a blockchain permite essas coisas de forma invisível, a adoção ocorre naturalmente.

3. Comunidade Antes do Comércio

A Porsche pediu US$ 1 475 antes de construir qualquer comunidade. A Adidas deu aos detentores mercadorias exclusivas antes de pedir um engajamento mais profundo. A sequência importa enormemente. Na Web3, a confiança é conquistada por meio do valor entregue — não por meio da herança da marca transferida.

Para Onde as Marcas Vão a Partir Daqui

A narrativa mudou decisivamente. Sessenta por cento das empresas da Fortune 500 estão agora trabalhando em iniciativas de blockchain, de acordo com uma pesquisa da Coinbase de 2025 — um aumento em relação aos 39 % do ano anterior. Até o final de 2026, projeta-se que metade de todas as empresas da Fortune 500 tenha estratégias de ativos digitais formalizadas.

Mas a natureza dessas estratégias mudou completamente. O manual de 2021–2023 — lançar uma coleção de NFT, gerar hype, monetizar a especulação — está morto. O manual de 2025–2026 parece diferente:

• Fidelidade tokenizada que se integra perfeitamente aos sistemas de recompensa existentes (sem aplicativo separado, sem jargão de carteira)
• Propriedade digital vinculada a produtos físicos (prova de autenticidade, direitos de revenda, histórico de serviço)
• Tokens de acesso à comunidade que restringem experiências exclusivas sem exigir alfabetização cripto
• Transparência na cadeia de suprimentos usando blockchain como infraestrutura, não marketing

As marcas que vencerão na Web3 são aquelas que você nunca perceberá que estão usando blockchain.

A aquisição da RTFKT por US$ 1 bilhão, o experimento Starbucks Odyssey, o desastre do mint do Porsche 911 — estes não foram fracassos da tecnologia blockchain. Foram fracassos de imaginação. Cada empresa tentou vender a Web3 como um produto quando ela funciona melhor como infraestrutura básica: invisível, confiável e valiosa precisamente porque você nunca precisa pensar nela.

A taxa de falha de 96 % não é uma condenação da tecnologia. É um filtro. E os 4 % que sobreviveram estão construindo o modelo de como cada grande marca acabará usando a blockchain — silenciosamente, de forma útil e sem nunca pronunciar a palavra "NFT".

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