Saltar para o conteúdo principal

Por que 96% dos Projetos de NFT de Marcas Falharam — E o que os Sobreviventes Fizeram de Diferente

· 12 min de leitura
Dora Noda
Dora Noda
Software Engineer

A Nike acabou de vender silenciosamente a RTFKT em dezembro de 2025. A Starbucks encerrou o Odyssey em março de 2024. A Porsche teve que interromper a cunhagem (mint) do seu NFT 911 após vender apenas 2.363 de 7.500 tokens. Enquanto isso, a Nike agora enfrenta uma ação coletiva de compradores de NFTs que buscam mais de $ 5 milhões em indenizações.

Estes não são projetos cripto passageiros. Estas são algumas das marcas mais sofisticadas do mundo, com orçamentos de marketing de bilhões e exércitos de consultores. E, no entanto, de acordo com dados recentes, 96 % dos projetos de NFT são agora considerados mortos, com apenas 0,2 % dos lançamentos de 2024 gerando algum lucro para seus detentores.

O que deu errado? E, mais importante, o que o punhado de vencedores — como Pudgy Penguins, agora em lojas do Walmart, ou os NFTs integrados à fidelidade da Lufthansa — descobriu que os gigantes perderam?

O Massacre: Quão Ruim Ficou?​

Os números são impressionantes. Pesquisas do final de 2024 revelam que 98 % dos NFTs lançados naquele ano não conseguiram gerar lucros, com 84 % nunca superando seu preço de cunhagem (mint). A vida útil média de um projeto de NFT é agora de apenas 1,14 anos — 2,5 vezes menor do que os projetos cripto tradicionais.

O mercado de NFTs perdeu mais de 12bilho~esdesdeoseupicoemabrilde2022.Ovolumediaˊriodevendasdespencoudebilho~esduranteoboomde2021−2022paracercade12 bilhões desde o seu pico em abril de 2022. O volume diário de vendas despencou de bilhões durante o boom de 2021 - 2022 para cerca de 4 milhões. A oferta superou completamente a demanda, com uma média de 3.635 novas coleções de NFT criadas mensalmente.

Para as marcas especificamente, o padrão foi consistente: lançamentos impulsionados por hype, esgotamentos iniciais, declínio no engajamento e, em seguida, encerramentos silenciosos. O cemitério inclui:

  • Nike RTFKT: $ 1,5 bilhão em volume de negociação, agora vendida e enfrentando processos judiciais de valores mobiliários
  • Starbucks Odyssey: 18 meses de operação, $ 200.000 em vendas, depois encerrada
  • Porsche 911: Mint interrompido no meio da venda após reação negativa da comunidade sobre o "baixo esforço" e preços "insensíveis"

Mesmo os projetos que geraram receita muitas vezes criaram mais problemas do que resolveram. Os NFTs RTFKT da Nike pararam de exibir imagens corretamente após o anúncio do encerramento, tornando os ativos digitais essencialmente inúteis. A proposta de ação coletiva argumenta que esses NFTs eram valores mobiliários não registrados vendidos sem a aprovação da SEC.

Autópsia de um Fracasso: O que as Marcas Erraram​

1. Extração Antes da Criação de Valor​

A crítica mais consistente entre os projetos de NFT de marcas que falharam foi a percepção de busca por lucro fácil (cash grabs). Dave Krugman, artista e fundador da agência criativa de NFTs Allships, capturou o problema perfeitamente ao analisar o lançamento fracassado da Porsche:

"Quando você começa sua jornada neste espaço extraindo milhões de dólares da comunidade, você está estabelecendo expectativas impossivelmente altas, excluindo 99 % dos participantes do mercado e supervalorizando seus ativos antes de provar que pode sustentar sua avaliação."

A Porsche realizou a cunhagem a 0,911 ETH (aproximadamente $ 1.420 na época) — um preço que excluiu a maioria dos nativos da Web3, enquanto não oferecia nada além de apelo estético. A comunidade chamou isso de "insensível" e "baixo esforço". As vendas estagnaram. O mint foi interrompido.

Compare isso com projetos nativos da Web3 bem-sucedidos que começaram com mints gratuitos ou preços baixos, construindo valor através do engajamento da comunidade antes da monetização. A ordem das operações importa: comunidade primeiro, extração depois.

2. Complexidade Sem Utilidade Convincente​

O Starbucks Odyssey exemplificou este modo de falha. O programa exigia que os usuários navegassem por conceitos de Web3, completassem "jornadas" para obter emblemas digitais e interagissem com a infraestrutura de blockchain — tudo por recompensas que não superavam significativamente o programa Starbucks Rewards já existente.

Conforme observado por analistas do setor: "A maioria dos clientes não queria 'fazer uma jornada' por um emblema colecionável. Eles queriam $ 1 de desconto em seu Frappuccino."

A camada Web3 adicionou atrito sem adicionar valor proporcional. Os usuários tiveram que aprender novos conceitos, navegar em novas interfaces e confiar em novos sistemas. O resultado? Emblemas e experiências que, embora inovadores, não podiam competir com a simplicidade das mecânicas de fidelidade existentes.

3. Tratar NFTs como Produtos em vez de Relacionamentos​

A abordagem da Nike com a RTFKT mostrou como até uma execução sofisticada pode falhar quando o modelo subjacente está errado. A RTFKT foi genuinamente inovadora — avatares CloneX com Takashi Murakami, tênis inteligentes Cryptokicks iRL com cadarços automáticos e luzes personalizáveis, mais de $ 1,5 bilhão em volume de negociação.

Mas, em última análise, a Nike tratou a RTFKT como uma linha de produtos em vez de um relacionamento comunitário. Quando o mercado de NFTs esfriou e a estratégia "Vencer Agora" (Win Now) do novo CEO Elliott Hill priorizou os produtos esportivos principais, a RTFKT tornou-se descartável. O anúncio do encerramento quebrou os links de imagem dos NFTs existentes, destruindo o valor do detentor da noite para o dia.

A lição: se sua estratégia de NFT pode ser encerrada por uma teleconferência de resultados trimestrais, você construiu um produto, não uma comunidade. E produtos depreciam.

4. Errar o Tempo do Ciclo de Hype​

A Starbucks lançou o Odyssey em dezembro de 2022, justamente quando as avaliações de NFTs já haviam despencado de seus picos do início de 2022. No momento em que o programa chegou ao público, a energia especulativa que impulsionou a adoção inicial de NFTs havia se dissipado em grande parte.

A ironia brutal: as marcas passaram de 12 a 18 meses planejando e construindo suas estratégias de Web3, apenas para lançá-las em um mercado que mudou fundamentalmente durante seus ciclos de desenvolvimento. Os cronogramas de planejamento corporativo não coincidem com as velocidades do mercado cripto.

Os Sobreviventes: O Que os Vencedores Fizeram de Diferente​

Pudgy Penguins: Integração Físico - Digital Feita de Forma Correta​

Enquanto a maioria dos projetos de NFT de marcas colapsou, o Pudgy Penguins — um projeto nativo da Web3 — alcançou o que os gigantes não conseguiram: distribuição no varejo convencional.

A estratégia deles inverteu a abordagem típica das marcas:

  1. Começar no digital, expandir para o físico: Em vez de forçar os clientes existentes a entrar na Web3, eles levaram o valor da Web3 para o varejo físico
  2. Pontos de preço acessíveis: Os Pudgy Toys nas lojas Walmart permitiram que qualquer pessoa participasse, não apenas os nativos de cripto
  3. Integração com games: O Pudgy World na zkSync Era criou um engajamento contínuo além da especulação
  4. Propriedade da comunidade: Os detentores sentiram - se como coproprietários, não como clientes

O resultado? Pudgy Penguins foi uma das únicas coleções de NFT a ver crescimento nas vendas em 2025, enquanto virtualmente todo o resto declinou.

Lufthansa Uptrip: NFTs como Infraestrutura Invisível​

A abordagem da Lufthansa representa talvez o modelo mais sustentável para NFTs de marcas: tornar a blockchain invisível.

Seu programa de fidelidade Uptrip usa NFTs como cards colecionáveis temáticos sobre aeronaves e destinos. Ao completar coleções, você desbloqueia acesso a salas VIP de aeroportos e milhas aéreas resgatáveis. A infraestrutura de blockchain permite a mecânica de negociação e coleta, mas os usuários não precisam entender ou interagir com ela diretamente.

Diferenças principais das abordagens que falharam:

  • Utilidade real: O acesso a salas VIP e as milhas têm um valor tangível e compreendido
  • Sem custo inicial: Os usuários ganham cards ao voar, não ao comprar
  • Complexidade invisível: A camada de NFT permite funcionalidades sem exigir educação do usuário
  • Integração com o comportamento existente: A coleta melhora a experiência de voo em vez de exigir novos hábitos

Hugo Boss XP: Fidelidade Tokenizada Sem o Branding de NFT​

O lançamento do "HUGO BOSS XP" em maio de 2024 demonstrou outra estratégia de sobrevivência: usar a tecnologia blockchain sem chamá - la de NFTs.

O programa centraliza - se no aplicativo do cliente como uma experiência de fidelidade tokenizada. A blockchain permite funcionalidades como recompensas transferíveis e rastreamento transparente de pontos, mas o marketing nunca menciona NFTs, blockchain ou Web3. É apenas um programa de fidelidade melhor.

Esta abordagem evita a bagagem que a terminologia NFT agora carrega — associações com especulação, golpes e JPEGs sem valor. A tecnologia permite melhores experiências de usuário; o branding foca nessas experiências em vez da infraestrutura subjacente.

O Choque de Realidade de 2025 - 2026​

O mercado de NFT em 2025 - 2026 parece fundamentalmente diferente do boom de 2021 - 2022:

Os volumes de negociação caíram, mas as transações aumentaram. As vendas de NFT no primeiro semestre de 2025 totalizaram $ 2,82 bilhões — apenas uma queda de 4,6% em relação ao final de 2024 — mas o número de vendas subiu quase 80 %. Isso sinaliza menos revendas especulativas e uma adoção mais ampla por usuários reais.

O setor de games domina a atividade. De acordo com o DappRadar, os jogos representaram cerca de 28 % de toda a atividade de NFT em 2025. Os casos de uso bem - sucedidos são interativos e contínuos, não colecionáveis estáticos.

A consolidação está acelerando. Projetos nativos da Web3 como Bored Ape Yacht Club e Azuki estão evoluindo para ecossistemas completos. O BAYC lançou a ApeChain em outubro de 2024; o Azuki introduziu a AnimeCoin no início de 2025. Os sobreviventes estão se tornando plataformas, não apenas coleções.

As marcas estão migrando para a blockchain invisível. As abordagens corporativas bem - sucedidas — Lufthansa, Hugo Boss — usam a blockchain como infraestrutura em vez de marketing. A tecnologia possibilita recursos; a marca não lidera com o posicionamento Web3.

O Que as Marcas que Entram na Web3 Devem Realmente Fazer​

Para as marcas que ainda consideram estratégias de Web3, os experimentos fracassados de 2022 - 2024 oferecem lições claras:

1. Construir Comunidade Antes da Monetização​

Os projetos de Web3 bem - sucedidos — tanto nativos quanto de marcas — investiram anos na construção de comunidade antes de uma monetização significativa. Apressar a extração de receita destrói a confiança que torna as comunidades Web3 valiosas.

2. Fornecer Utilidade Real e Imediata​

Promessas abstratas de "utilidade futura" não funcionam. Os usuários precisam de valor tangível hoje: acesso, descontos, experiências ou status que possam realmente usar. Se o seu roadmap exige manter o ativo por 2 - 3 anos antes que o valor se materialize, você está pedindo demais.

3. Tornar a Blockchain Invisível​

A menos que seu público - alvo seja nativo de cripto, não lidere com a terminologia Web3. Use a blockchain para permitir melhores experiências de usuário, mas deixe os usuários interagirem com essas experiências diretamente. A tecnologia deve ser a infraestrutura, não o marketing.

4. Preço para Participação, Não para Extração​

Preços altos de mint sinalizam que você está otimizando para a receita de curto prazo em vez da comunidade de longo prazo. Os projetos que sobreviveram começaram acessíveis e aumentaram o valor ao longo do tempo. Aqueles que começaram caros, na maioria, apenas permaneceram caros até morrerem.

5. Comprometer - se com a Operação de Longo Prazo​

Se uma perda nos ganhos trimestrais pode matar seu projeto Web3, você não deve lançá - lo. A proposta de valor central da blockchain — propriedade permanente e verificável — requer permanência operacional para ter significado. Trate a Web3 como infraestrutura, não como uma campanha.

A Verdade Desconfortável​

Talvez a lição mais importante do cemitério de NFTs de marcas seja esta : a maioria das marcas não deveria ter lançado projetos de NFT de forma alguma .

A tecnologia funciona para comunidades onde a propriedade digital e a negociação criam valor genuíno — jogos , economias de criadores , programas de fidelidade com benefícios transferíveis . Ela não funciona como uma tática de marketing de novidade ou uma forma de monetizar relacionamentos existentes com clientes por meio de escassez artificial .

Nike , Starbucks e Porsche não falharam porque a tecnologia Web3 é falha . Eles falharam porque tentaram usar essa tecnologia para propósitos para os quais ela não foi projetada , de maneiras que não respeitavam as comunidades nas quais estavam entrando .

Os sobreviventes entenderam algo mais simples : a tecnologia deve servir aos usuários , não extrair deles . A blockchain permite novas formas de troca de valor — mas apenas quando a própria troca de valor é genuína .

Referências​

Share on Twitter