Почему 96% брендовых NFT-проектов умерли — и что Nike, Starbucks и Porsche сделали не так

Девяносто шесть процентов NFT-коллекций сейчас считаются мертвыми. Среди проектов, запущенных в 2024 году, это число достигает 98%. Средний срок жизни NFT составляет всего 1,14 года — это меньше, чем у большинства абонементов в спортзал.

Тем не менее, когда пыль после великого эксперимента брендов с NFT в 2021–2024 годах осела, на кладбище оказались не только неизвестные инди-проекты. Некоторые из самых влиятельных компаний мира — Nike, Starbucks, Porsche — вложили сотни миллионов в инициативы Web3 только для того, чтобы закрыть их, продать или столкнуться с коллективными исками от собственных клиентов.

Однако история традиционных брендов в Web3 — это не просто история провала. Это тематическое исследование того, как даже компании с триллионными оборотами могут неверно истолковать развивающуюся технологию — и что поняли редкие выжившие, чего не заметили остальные.

Исчезнувшие кроссовки за 1 миллиард долларов: Nike и RTFKT

В декабре 2021 года Nike приобрела RTFKT Studios — нашумевший стартап по производству цифровых кроссовок — за неразглашаемую сумму, которую эксперты оценивали более чем в 1 миллиард долларов. Видение было захватывающим: объединить доминирование бренда Nike с крипто-нативной эстетикой RTFKT, чтобы захватить рынок кроссовок в метавселенных.

Какое-то время это работало. Коллекция RTFKT CloneX стала одной из самых торгуемых серий NFT в мире. Nike запустила .SWOOSH — платформу, позволяющую пользователям проектировать, коллекционировать и торговать виртуальными кроссовками. Казалось, компания строит будущее цифровой моды.

Затем рынок развернулся.

К концу 2024 года Nike объявила о полном сворачивании деятельности RTFKT. 17 декабря 2025 года компания незаметно продала бренд неназванному покупателю на нераскрытых условиях — корпоративный эквивалент ухода с вечеринки через черный ход.

Последствия наступили незамедлительно. В апреле 2025 года группа держателей RTFKT подала коллективный иск в федеральный суд Бруклина, назвав закрытие «rug pull» и утверждая, что их NFT были незарегистрированными ценными бумагами, которые Nike продавала без регистрации в SEC. Истцы требовали 5 миллионов долларов в качестве возмещения ущерба.

В рамках стратегии генерального директора Эллиота Хилла «возврат к истокам» Nike резко отказалась от цифровых экспериментов и вернулась к основной спортивной деятельности и оптовому партнерству. Ставка в 1 миллиард долларов на RTFKT стала самой дорогой сноской в истории NFT.

Что пошло не так: Nike относилась к Web3 как к расширению бренда, а не как к категории продукта. Когда спекулятивная волна отступила, не оказалось никакой полезности (utility), привязывающей цифровые активы RTFKT к тому, чего на самом деле хотели основные клиенты Nike.

Программа лояльности, о которой никто не просил: Starbucks Odyssey

В сентябре 2022 года Starbucks запустила Odyssey — программу лояльности на базе блокчейна, построенную на Polygon, которая добавила NFT «Journey Stamps» поверх существующей экосистемы Starbucks Rewards. Предложение было заманчивым: геймифицированный опыт, коллекционные цифровые марки и вторичный рынок, где лояльность стала предметом торговли.

Реальность оказалась гораздо сложнее.

Клиенты посчитали систему запутанной. Для получения марок требовалось завершать определенные «путешествия» — многоэтапные викторины и задания, которые больше напоминали домашнюю работу, чем взаимодействие с брендом. Блокчейн-слой добавил сложности, не принеся явной выгоды по сравнению с существующей системой баллов, которой уже ежедневно пользовались 30 миллионов американцев.

К марту 2024 года — всего через 18 месяцев после запуска — Starbucks полностью закрыла Odyssey.

Время закрытия говорит само за себя. Odyssey была запущена как раз в момент краха NFT-мании, предлагая обычным любителям кофе взаимодействовать с технологией, которую большинство из них не понимали и которой не доверяли. Программа решала несуществующую проблему: Starbucks Rewards и так обеспечивала огромную лояльность. Прикручивание блокчейна добавило трения, не добавив ценности.

Что пошло не так: Starbucks совершила главный грех интеграции Web3 — она добавила сложность блокчейна в систему, которая и так работала. Клиентам не нужны были NFT, чтобы чувствовать лояльность к своему утреннему латте.

1 475 долларов за JPEG автомобиля, на котором нельзя ездить: минт 911 от Porsche

В январе 2023 года Porsche выпустила 7 500 NFT на базе Ethereum, посвященных культовому спорткару 911, по цене 0,911 ETH за штуку — примерно 1 475 долларов. Коллекция была призвана объединить цифровое искусство с мистикой владения Porsche.

Проект потерпел крах на самом старте.

Продажи застопорились почти мгновенно. NFT начали торговаться ниже цены минта на вторичных рынках уже через несколько часов. Porsche была вынуждена «ударить по тормозам», резко сократив запланированное предложение в середине минта после массовой негативной реакции как со стороны Web3-сообщества, так и со стороны традиционных автолюбителей.

Реакция сообщества была жесткой. Пользователи Web3 обвинили Porsche в том, что этот дроп был просто попыткой заработать денег без дорожной карты, без полезности и без создания сообщества. Традиционные фанаты Porsche не видели причин тратить 1 475 долларов на цифровое изображение машины, в которую они не могли сесть.

Как резюмировал один консультант по NFT: «Главный совет для крупных брендов, входящих в это пространство — сделайте свою первую попытку максимально близкой к бесплатной и найдите свое сообщество, прежде чем просить миллионы долларов».

Что пошло не так: Porsche вошла в Web3 с моделью премиального ценообразования, не создав никакого доверия внутри сообщества. Бренд предположил, что его люксовый статус напрямую перенесется на цифровые активы — это фундаментальное непонимание того, как формируется ценность в крипто-нативных экосистемах.

Крах в цифрах

Трио Nike-Starbucks-Porsche не было исключением. Это было нормой.

• 96 % NFT-коллекций в настоящее время считаются мертвыми, а 43 % владельцев несут убытки
• 98 % NFT-проектов, запущенных в 2024 году, не принесли инвесторам никакой прибыли
• Только 0,2 % NFT-дропов 2024 года показали положительную доходность
• Средняя NFT-коллекция существует 1,14 года — в 2,5 раза меньше, чем средний криптопроект
• 84 % проектов достигли пика при цене минта и никогда не росли в цене
• В среднем ежемесячно создавалось 3 635 новых NFT-коллекций, что топило подлинные проекты в шуме
• Ежемесячные продажи NFT упали до $320 млн к ноябрю 2025 года, а общая рыночная капитализация снизилась более чем на 67 % в годовом исчислении

Избыточное предложение было ошеломляющим. Бренды запускали NFT-проекты только потому, что их запускали конкуренты, создавая петлю обратной связи из подражаний, не привязанных к реальному спросу.

Что выжившие сделали правильно

Не все инициативы брендов в Web3 провалились. Горстка компаний поняла то, что упустило большинство, — и в их подходах прослеживается четкая закономерность.

Reddit: никогда не говорите «NFT»

Программа Reddit Collectible Avatars стала самым успешным в истории массовым внедрением блокчейна, привлекшим 33,5 млн владельцев и создавшим 4,25 млн новых Web3-кошельков только за первые шесть месяцев — в 10 раз больше пользователей, чем у Axie Infinity, и в два раза больше, чем у OpenSea.

Секрет? Reddit никогда не называл их NFT. Пользователи покупали «Коллекционные аватары» через знакомый интерфейс маркетплейса. Блокчейн-инфраструктура была невидимой. Не было жаргона кошельков, беспокойства о плате за газ и необходимости ориентироваться в крипто-трибализме.

Reddit доказал, что технология блокчейн может достичь подлинного массового внедрения, но только тогда, когда технология исчезает за пользовательским опытом. По иронии судьбы, в сентябре 2025 года Reddit в итоге свернул блокчейн-функции программы, но не раньше, чем преподал самый важный урок Web3 для брендов: абстрагируйте сложность, ставьте продукт на первое место.

Adidas: отдавать прежде, чем брать

Adidas выбрал подход, противоположный Porsche. Его коллекция Into the Metaverse предлагала владельцам доступ к эксклюзивному физическому мерчу — реальным продуктам Adidas, которые можно носить, — наряду с цифровыми активами. NFT не были продуктом. Они были ключом к продукту.

Связав цифровое владение с ощутимыми преимуществами, Adidas создал маховик: владельцы NFT стали самыми активными клиентами бренда, а эксклюзивность программы сделала сами NFT более желанными.

Louis Vuitton и Lacoste: тихие инновации

Via Trunks от Louis Vuitton и NFT-карта UNDW3 от Lacoste представляют собой третью модель — люксовые бренды используют Web3 для углубления отношений с существующими высокоценными клиентами, а не для погони за новой крипто-нативной аудиторией.

Эти программы полностью игнорируют цикл хайпа. Никакой драмы с публичным минтом. Никаких спекуляций на минимальной цене (floor price). Только курируемый опыт цифрового владения для клиентов, которые уже тратят на бренд пятизначные суммы ежегодно. К 2025 году обе программы тихо расширились, в то время как более шумные конкуренты закрылись.

Три закона Web3 для брендов

На основе каждого успеха и неудачи можно выделить три принципа:

1. Полезность должна предшествовать спекуляции

Каждый провалившийся NFT-проект бренда отдавал приоритет коллекционированию, а не функциональности. Каждый выживший привязывал цифровые активы к ощутимым преимуществам — физическим продуктам, эксклюзивному доступу, расширенным бонусам программ лояльности. В тот момент, когда NFT бренда существует только для торговли, он уже провалился.

2. Абстрагируйте технологию

Reddit привлек 33,5 млн пользователей, скрыв блокчейн. Porsche потеряла тысячи потенциальных покупателей, выставив его на передний план. Обычные потребители не хотят «входить в Web3». Они хотят лучших продуктов, лучшего опыта и лучших программ лояльности. Если блокчейн обеспечивает эти вещи невидимо, внедрение происходит само собой.

3. Сообщество прежде коммерции

Porsche запросил $1 475 еще до создания какого-либо сообщества. Adidas предоставил владельцам эксклюзивный мерч до того, как попросил о более глубоком взаимодействии. Последовательность имеет колоссальное значение. В Web3 доверие зарабатывается через предоставленную ценность, а не через простую передачу наследия бренда.

Куда бренды движутся дальше

Нарратив решительно изменился. Согласно опросу Coinbase 2025 года, 60 % компаний из списка Fortune 500 сейчас работают над блокчейн-инициативами — по сравнению с 39 % годом ранее. По прогнозам, к концу 2026 года половина всех фирм Fortune 500 будет иметь формализованные стратегии в области цифровых активов.

Но характер этих стратегий полностью изменился. Стратегия 2021–2023 годов — запустить NFT-коллекцию, создать хайп, монетизировать спекуляцию — мертва. Стратегия 2025–2026 годов выглядит иначе:

• Токенизированная лояльность, которая легко интегрируется с существующими системами вознаграждений (никаких отдельных приложений, никакого жаргона кошельков)
• Цифровое владение, привязанное к физическим продуктам (подтверждение подлинности, права на перепродажу, история обслуживания)
• Токены доступа для сообщества, которые открывают эксклюзивный опыт без необходимости крипто-грамотности
• Прозрачность цепочки поставок с использованием блокчейна как инфраструктуры, а не маркетингового инструмента

Бренды, которые победят в Web3, — это те, о которых вы даже не догадаетесь, что они вообще используют блокчейн.

Покупка RTFKT за $1 млрд, эксперимент Starbucks Odyssey, провал с минтом Porsche 911 — это не были неудачи технологии блокчейн. Это были неудачи воображения. Каждая компания пыталась продать Web3 как продукт, тогда как он лучше всего работает как «инженерные коммуникации»: невидимый, надежный и ценный именно потому, что вам никогда не приходится о нем задумываться.

96 % неудач — это не приговор технологии. Это фильтр. И те 4 %, которые выжили, создают проект того, как каждый крупный бренд в конечном итоге будет использовать блокчейн — тихо, полезно и ни разу не произнеся слово «NFT».

BlockEden.xyz предоставляет блокчейн-инфраструктуру корпоративного уровня, которая лежит в основе следующего поколения платформ лояльности брендов и цифрового владения. От высокопроизводительных RPC-узлов до масштабируемых API данных в более чем 20 сетях — мы помогаем предприятиям создавать Web3-сервисы, которыми их клиенты действительно захотят пользоваться. Изучите наш маркетплейс API, чтобы узнать больше.