Обзор индустрии GameFi: Руководство PM по Web3-играм в 2025 году
Рынок GameFi достиг 95-200 млрд к 2034 году, однако сталкивается с суровой реальностью: 93% проектов терпят неудачу, а 60% пользователей покидают игры в течение 30 дней. Этот парадокс определяет текущее состояние — огромный потенциал роста сталкивается с фундаментальными проблемами устойчивости. Индустрия переходит от спекулятивных моделей «играй, чтобы зарабатывать» (play-to-earn), которые привлекали меркантильных пользователей, к моделям «играй и зарабатывай» (play-and-earn), где приоритет отдается развлекательной ценности, а преимущества блокчейна являются второстепенными. Успех в 2025 году требует понимания пяти различных пользовательских персон, разработки для выполнения нескольких «задач», выходящих за рамки простого заработка, внедрения устойчивой токеномики, которая не зависит от бесконечного роста числа пользователей, и извлечения уроков как из успехов Axie Infinity с продажами NFT на сумму более $4 млрд, так и из провалов, связанных с потерей 95% пользователей. Победителями станут продукты, которые абстрагируют сложность блокчейна, обеспечивают геймплей AAA-качества и строят подлинные сообщества, а не спекулятивные фермы.
Целевые пользовательские персоны: Кто на самом деле играет в GameFi
Аудитория GameFi простирается от филиппинских водителей велорикш, зарабатывающих на аренду, до богатых криптоинвесторов, рассматривающих игры как портфели активов. Понимание этих персон критически важно для соответствия продукта рынку.
Искатель дохода составляет 35-40% пользователей
Эта персона доминирует в Юго-Восточной Азии — особенно на Филиппинах, во Вьетнаме и Индонезии — откуда происходило 40% пиковых пользователей Axie Infinity. Это люди в возрасте 20-35 лет из семей с доходом ниже минимальной заработной платы, которые рассматривают GameFi как законную работу, а не развлечение. Они инвестируют 6-10 часов ежедневно, относясь к геймплею как к полноценной работе, часто попадая в игру через стипендиальные программы, где гильдии предоставляют NFT в обмен на 30-75% заработка. На пике Axie филиппинские игроки зарабатывали 200, что позволяло им изменить свою жизнь, например, оплатить обучение в университете и купить продукты. Однако эта персона чрезвычайно уязвима к волатильности токенов — когда SLP упал на 99% от пика, заработок опустился ниже минимальной зарплаты, и удержание пользователей рухнуло. Их болевые точки сосредоточены на высоких начальных затратах ($400-1000+ за стартовые NFT на пике), сложном конвертировании криптовалюты в фиат и неустойчивой токеномике. Для продакт-менеджеров эта персона требует моделей free-to-play или стипендиальных программ, дизайна, ориентированного на мобильные устройства, поддержки местных языков и прозрачных прогнозов заработка. Стипендиальная модель, впервые примененная Yield Guild Games (более 30 000 стипендий), демократизирует доступ, но вызывает опасения по поводу эксплуатации, учитывая структуру комиссий в 10-30%.
Геймер-инвестор составляет 25-30% пользователей
Это профессионалы в возрасте 25-40 лет из развитых рынков — США, Южной Кореи, Японии — со средним и выше среднего доходом и высшим образованием. Они опытные геймеры, ищущие как развлекательную ценность, так и финансовую отдачу, комфортно ориентирующиеся в экосистемах DeFi в среднем на 3,8 блокчейнах первого уровня (L1) и 3,6 блокчейнах второго уровня (L2). В отличие от Искателей дохода, они напрямую покупают премиальные NFT (единичные инвестиции $1000-10000+) и диверсифицируют портфели в 3-5 играх. Они инвестируют 2-4 часа ежедневно и часто выступают в роли владельцев гильдий, а не стипендиатов, управляя геймплеем других. Их основное разочарование — низкое качество геймплея в большинстве GameFi-проектов; они хотят AAA-уровень производства, соответствующий традиционным играм, а не «таблицы с графикой». Эта персона критически важна для устойчивости, поскольку она обеспечивает приток капитала и долгосрочное вовлечение. Продакт-менеджерам следует сосредоточиться на увлекательной игровой механике, высоком уровне производства, прозрачной и сложной токеномике и участии в управлении через DAO. Они готовы платить премиальные цены, но требуют качества и не потерпят динамики «плати, чтобы выиграть», которая является главной причиной, по которой игроки бросают традиционные игры.
Случайный игрок составляет 20-25% пользователей
Глобальные и преимущественно мобильные пользователи в возрасте 18-35 лет — студенты и молодые специалисты — мотивированы любопытством, FOMO и предложением «почему бы не заработать, играя?». Они инвестируют всего 30 минут — 2 часа ежедневно с непостоянными паттернами вовлечения. Эта персона все чаще открывает для себя GameFi через мини-приложения Telegram, такие как Hamster Kombat (239 млн пользователей за 3 месяца) и Notcoin (рыночная капитализация $1,6 млрд), которые предлагают беспроблемный онбординг без настройки кошелька. Однако они демонстрируют самый высокий уровень оттока — более 60% бросают игру в течение 30 дней — потому что плохой UX/UI (названный 53% как самая большая проблема), сложная настройка кошелька (отпугивает 11%) и повторяющийся геймплей отталкивают их. Метод обнаружения имеет значение: 60% узнают о GameFi от друзей и семьи, что делает вирусные механики крайне важными. Для продакт-менеджеров эта персона требует упрощенного онбординга (хостинг-кошельки, отсутствие необходимости в крипто-знаниях), социальных функций для привлечения друзей и по-настоящему увлекательного геймплея, который работает как самостоятельный опыт. Ловушка заключается в разработке исключительно для фарминга токенов, что временно привлекает эту персону, но не удерживает ее после аирдропов — Hamster Kombat потерял 86% пользователей после аирдропа (с 300 млн до 41 млн).
Крипто-энтузиаст составляет 10-15% пользователей
Эти 22-45-летние крипто-профессионалы, разработчики и трейдеры из мировых крипто-хабов обладают экспертными знаниями в области блокчейна и различным игровым опытом. Они рассматривают GameFi как класс активов и технологический эксперимент, а не как основное развлечение, ищут альфа-возможности, статус раннего последователя и участие в управлении. Эта персона активно торгует, предоставляет ликвидность, стейкает токены управления и участвует в DAO (25% активно участвуют в управлении). Они достаточно искушены, чтобы анализировать код смарт-контрактов и устойчивость токеномики, что делает их самыми суровыми критиками неустойчивых моделей. Их инвестиционный подход сосредоточен на дорогостоящих NFT, продажах земли и токенах управления, а не на гринде ради небольших наград. Продакт-менеджерам следует привлекать эту персону для повышения доверия и привлечения капитала, но признать, что они часто рано выходят из игры — фиксируя позиции до массового принятия. Они ценят инновационную токеномику, прозрачные ончейн-данные и полезность, выходящую за рамки спекуляций. Основные болевые точки включают неустойчивую эмиссию токенов, регуляторную неопределенность, манипуляции ботов и раг-пуллы. Эта персона важна для начальной ликвидности и сарафанного радио, но представляет собой слишком малую аудиторию (4,5 млн крипто-геймеров против 3 млрд всех геймеров), чтобы строить исключительно на ней массовый продукт.
Создатель сообщества составляет 5-10% пользователей
Владельцы гильдий, менеджеры стипендиальных программ, создатели контента и инфлюенсеры — эти 25-40-летние люди со средним доходом инвестируют 4-8 часов ежедневно в управление операциями, а не в непосредственную игру. Они создали инфраструктуру, позволяющую Искателям дохода участвовать, управляя от 10 до 1000+ игроков и зарабатывая за счет комиссий в 10-30% от заработка стипендиатов. На пике Axie в 2021 году успешные лидеры гильдий зарабатывали более $20 000 в месяц. Они создают образовательный контент, руководства по стратегии и анализ рынка, используя примитивные инструменты (часто Google Sheets для управления стипендиатами). Эта персона критически важна для привлечения и обучения пользователей — Yield Guild Games управляла более чем 5000 стипендиатами с 60 000 в списке ожидания — но сталкивается с проблемами устойчивости, поскольку цены токенов влияют на всю экономику гильдии. Их болевые точки включают отсутствие инструментов CRM для гильдий, трудности отслеживания производительности, регуляторную неопределенность в отношении налогообложения и проблемы устойчивости модели стипендиальной экономики (критикуемой как «золотодобыча» цифровой эпохи). Продакт-менеджерам следует создавать инструменты специально для этой персоны — дашборды гильдий, автоматизированные выплаты, аналитику производительности — и признать, что они служат каналами распространения, инфраструктурой онбординга и евангелистами сообщества.
Задачи, для которых пользователи «нанимают» GameFi-продукты
GameFi-продукты «нанимаются» для выполнения нескольких задач одновременно в функциональном, эмоциональном и социальном измерениях. Понимание этих многоуровневых мотиваций объясняет, почему пользователи принимают, взаимодействуют и в конечном итоге отказываются от этих продуктов.
Функциональные задачи: Решаемые практические проблемы
Основная функциональная задача для пользователей из Юго-Восточной Азии — получение дохода, когда традиционная занятость недоступна или недостаточна. Во время локдаунов COVID-19 игроки Axie Infinity на Филиппинах зарабатывали 200, при этом заработок позволял достигать конкретных результатов, таких как оплата лекарств для матерей и школьных сборов для детей. Один 26-летний повар зарабатывал 7-25 USD. Однако задача выходит за рамки основного дохода до дополнительного заработка — модераторы контента, играющие 2 часа в день, зарабатывали 5 в 2020 году; к 2021 году цены достигли $50 000+ за стартовые команды. Виртуальная земля в Decentraland и The Sandbox продавалась за значительные суммы, и появилась модель гильдий, где «менеджеры» владеют несколькими командами и сдают их в аренду «стипендиатам» за комиссию в 10-30%. Задача диверсификации портфеля включает получение криптоактивов через увлекательную деятельность, а не чистую спекуляцию, доступ к функциям DeFi (стейкинг, фарминг доходности), встроенным в геймплей. GameFi конкурирует с традиционной занятостью (предлагая гибкий график, удаленную работу, отсутствие поездок), традиционными играми (предлагая реальный денежный заработок), торговлей криптовалютой (предлагая более увлекательный заработок, основанный на навыках) и работой в гиг-экономике (предлагая более приятную деятельность за сопоставимую плату).
Эмоциональные задачи: Искомые чувства и переживания
Достижения и мастерство стимулируют вовлечение, поскольку пользователи стремятся чувствовать себя успешными благодаря сложному геймплею и видимому прогрессу. Академические исследования показывают, что «продвижение» и «достижение» являются главными игровыми мотивациями, удовлетворяемыми путем выведения оптимальных Axie, побед в битвах, подъема по таблицам лидеров и систем прогрессии, создающих дофаминовую вовлеченность. Одно исследование показало, что 72,1% игроков испытывали улучшение настроения во время игры. Однако гриндовый характер создает напряжение — игроки описывают первоначальное счастье, за которым следует «сонливость и стресс от игры». Эскапизм и снятие стресса стали особенно важны во время локдаунов COVID, когда один игрок отметил, что он «защищен от вируса, играет в милую игру, зарабатывает деньги». Академические исследования подтверждают эскапизм как основную мотивацию, хотя исследования показывают, что геймеры с мотивацией эскапизма имели более высокий риск психологических проблем, когда внешние проблемы сохранялись. Задача волнения и развлечения представляет собой сдвиг индустрии 2024 года от чистого «играй, чтобы зарабатывать» к «играй и зарабатывай», с критикой того, что ранние GameFi-проекты отдавали приоритет «блокчейн-трюкам над подлинным качеством геймплея». AAA-тайтлы, запускаемые в 2024-2025 годах (Shrapnel, Off The Grid), сосредоточены на увлекательных сюжетах и графике, признавая, что игроки в первую очередь хотят веселья. Возможно, самое главное, GameFi дает надежду и оптимизм в отношении финансового будущего. Игроки выражают «неустанный оптимизм» в достижении целей, при этом GameFi предлагает добровольную альтернативу базовому доходу снизу вверх. Чувство автономии и контроля над финансовой судьбой — а не зависимость от работодателей или правительства — возникает благодаря владению игроками активами через NFT (в отличие от традиционных игр, где разработчики контролируют все) и децентрализованному управлению через права голоса DAO.
Социальные задачи: Удовлетворение потребностей в идентичности и общении
Принадлежность к сообществу оказывается столь же важной, как и финансовая отдача. Серверы Discord достигают более 100 000 участников, гильдейские системы, такие как Yield Guild Games, управляют 8000 стипендиатов с 60 000 в списках ожидания, а стипендиальные модели создают отношения наставник-подопечный. Социальный элемент стимулирует вирусный рост — мини-приложения Telegram, использующие существующие социальные графы, достигли 35 миллионов (Notcoin) и 239 миллионов (Hamster Kombat) пользователей. Ожидается, что к 2024 году более 50% GameFi-проектов будут развиваться при участии сообщества. Статус раннего последователя и новатора привлекает участников, желающих выглядеть технически подкованными и опережающими основные тенденции. Web3-игры привлекают «техноэнтузиастов» и «крипто-энтузиастов» помимо традиционных геймеров, при этом преимущество первого хода в накоплении токенов создает иерархии статуса. Задача демонстрации богатства и «флекс-культуры» проявляется через редкие NFT Axie с «ограниченными частями тела, которые никогда больше не будут выпущены», служащими символами статуса, интегрированные в X таблицы лидеров, позволяющие «игрокам демонстрировать свой ранг массовой аудитории», и владение виртуальной недвижимостью, демонстрирующее богатство. Истории о покупке домов и земли, распространяемые вирусным путем, подкрепляют эту задачу. Для Искателей дохода роль кормильца и поддержки семьи оказывается особенно мощной — 18-летний кормилец, поддерживающий семью после смерти отца от COVID, игроки, оплачивающие школьные сборы детей и лекарства родителей. Одна цитата улавливает это: «Это еда на столе». Статус помощника и наставника возникает через стипендиальные модели, где успешные игроки предоставляют Axie NFT тем, кто не может позволить себе вход, при этом менеджеры сообщества организуют и обучают новых игроков. Наконец, GameFi позволяет укрепить геймерскую идентичность, связывая традиционную игровую культуру с финансовой ответственностью, легитимизируя игры как карьерный путь и уменьшая стигму игр как «пустой траты времени».
Прогресс, которого пользователи пытаются достичь в своей жизни
Пользователи не «нанимают» «блокчейн-игры» — они «нанимают» решения для достижения конкретного жизненного прогресса. Финансовый прогресс включает переход от «едва выживающего от зарплаты до зарплаты» к «накоплению сбережений и комфортной поддержке семьи», от «зависимости от нестабильного рынка труда» к «множественным источникам дохода с большим контролем» и от «невозможности оплатить образование детей» к «оплате школьных сборов и покупке цифровых устройств». Социальный прогресс означает переход от «игр, рассматриваемых как пустая трата времени» к «играм как законному источнику дохода и карьере», от «изоляции во время пандемии» к «связи с глобальным сообществом с общими интересами» и от «потребителя в игровой экосистеме» к «заинтересованной стороне с правами собственности и управления». Эмоциональный прогресс включает трансформацию от «безнадежности в отношении финансового будущего» к «оптимизму в отношении возможностей накопления богатства», от «чувства вины за время, проведенное в играх» к «продуктивному использованию игровых навыков» и от «пассивного потребителя развлечений» к «активному создателю и зарабатывающему в цифровой экономике». Прогресс в идентичности охватывает переход от «просто игрока» к «инвестору, лидеру сообщества, предпринимателю», от «опоздавшего в крипто» к «раннему последователю в развивающихся технологиях» и от «отделенного от семьи (трудовой мигрант)» к «дома, зарабатывающему сопоставимый доход». Понимание этих путей прогресса — а не только функций продукта — имеет решающее значение для соответствия продукта рынку.
Модели монетизации: Как GameFi-компании зарабатывают деньги
Монетизация GameFi значительно эволюционировала от неустойчивого бума 2021 года к диверсифицированным потокам доходов и сбалансированной токеномике. Успешные проекты в 2024-2025 годах демонстрируют несколько источников дохода, а не полагаются исключительно на спекуляции токенами.