¿Por qué el 96 % de los proyectos NFT de marcas murieron y en qué se equivocaron Nike, Starbucks y Porsche?
El noventa y seis por ciento de las colecciones de NFT se consideran ahora muertas. Entre los proyectos lanzados en 2024, la cifra asciende al 98 %. El NFT promedio tiene una vida útil de apenas 1,14 años — más corta que la mayoría de las membresías de gimnasio.
Sin embargo, cuando se asentó el polvo del gran experimento de NFT de marcas de 2021 – 2024, el cementerio no estaba lleno solo de proyectos independientes desconocidos. Algunas de las empresas más poderosas del mundo — Nike, Starbucks, Porsche — invirtieron cientos de millones en iniciativas Web3, solo para cerrarlas, venderlas o enfrentar demandas colectivas de sus propios clientes.
La historia de las marcas tradicionales en Web3 no es simplemente una de fracaso. Es un caso de estudio sobre cómo incluso las empresas de billones de dólares pueden malinterpretar una tecnología emergente — y lo que los raros sobrevivientes aprendieron que todos los demás pasaron por alto.
La zapatilla de 1,000 millones de dólares que se desvaneció: Nike y RTFKT
En diciembre de 2021, Nike adquirió RTFKT Studios — una vibrante startup de zapatillas digitales — por una suma no revelada estimada ampliamente por encima de los 1,000 millones de dólares. La visión era eléctrica: fusionar el dominio de marca de Nike con el estilo criptonativo de RTFKT para adueñarse del mercado de zapatillas en el metaverso.
Durante un tiempo, funcionó. La colección CloneX de RTFKT se convirtió en uno de los conjuntos de NFT más negociados a nivel mundial. Nike lanzó .SWOOSH, una plataforma que permite a los usuarios diseñar, coleccionar y comercializar zapatillas virtuales. La empresa parecía estar construyendo el futuro de la moda digital.
Entonces, el mercado cambió.
A finales de 2024, Nike anunció que cerraría las operaciones de RTFKT por completo. El 17 de diciembre de 2025, la empresa vendió discretamente la marca a un comprador no revelado en términos no revelados — el equivalente corporativo a abandonar una fiesta por la puerta trasera.
Las consecuencias fueron inmediatas. En abril de 2025, un grupo de poseedores de RTFKT presentó una demanda colectiva en el tribunal federal de Brooklyn, calificando el cierre como un "rug pull" y alegando que sus NFT eran valores no registrados que Nike vendió sin el registro de la SEC. Los demandantes buscaban 5 millones de dólares en daños.
Bajo la estrategia de "regreso a lo básico" del CEO Elliott Hill, Nike se alejó drásticamente de la experimentación digital para centrarse de nuevo en el rendimiento atlético central y las asociaciones mayoristas. La apuesta de 1,000 millones de dólares por RTFKT se convirtió en la nota al pie más costosa en la historia de los NFT.
Qué salió mal: Nike trató a la Web3 como una extensión de marca en lugar de una categoría de producto. Cuando la marea especulativa retrocedió, no hubo una utilidad que anclara los activos digitales de RTFKT a algo que los clientes principales de Nike realmente quisieran.
El programa de fidelización que nadie pidió: Starbucks Odyssey
En septiembre de 2022, Starbucks lanzó Odyssey — un programa de fidelización basado en blockchain construido sobre Polygon que añadía "Journey Stamps" de NFT sobre su ecosistema existente de Starbucks Rewards. La propuesta era atractiva: experiencias gamificadas, sellos digitales coleccionables y un mercado secundario donde la lealtad se volvía negociable.
La realidad fue mucho más caótica.
Los clientes encontraron el sistema enrevesado. Ganar sellos requería completar "viajes" específicos — cuestionarios y actividades de varios pasos que se sentían más como tareas escolares que como compromiso con la marca. La capa de blockchain añadió complejidad sin ofrecer un beneficio claro sobre el sistema de puntos existente que 30 millones de estadounidenses ya usaban a diario.
Para marzo de 2024 — apenas 18 meses después del lanzamiento — Starbucks desconectó Odyssey por completo.
El momento elegido contaba una historia reveladora. Odyssey se lanzó justo cuando la manía por los NFT estaba colapsando, pidiendo a los consumidores habituales de café que interactuaran con una tecnología que la mayoría de ellos ni entendía ni confiaba. El programa resolvió un problema que no existía: Starbucks Rewards ya impulsaba una lealtad enorme. Acoplarle blockchain añadió fricción sin añadir valor.
Qué salió mal: Starbucks cometió el pecado capital de la integración Web3: añadió complejidad blockchain a un sistema que ya funcionaba. Los clientes no necesitaban NFT para sentirse fieles a su café con leche matutino.
1,475 dólares por el JPEG de un coche que no puedes conducir: El mint 911 de Porsche
En enero de 2023, Porsche lanzó 7,500 NFT de Ethereum basados en su icónico deportivo 911, con un precio de 0.911 ETH cada uno — aproximadamente 1,475 dólares. La colección fue diseñada para mezclar el arte digital con la mística de propiedad de Porsche.
Se estrelló en la línea de salida.
Las ventas se estancaron casi de inmediato. Los NFT comenzaron a negociarse por debajo del precio de minteo en los mercados secundarios a las pocas horas. Porsche se vio obligada a "pisar el freno", recortando el suministro planificado a mitad del proceso de minteo tras una reacción negativa generalizada tanto de los nativos de la Web3 como de los entusiastas tradicionales de los coches.
La respuesta de la comunidad fue brutal. Los usuarios de la Web3 acusaron a Porsche de tratar el lanzamiento como una forma de obtener dinero rápido sin una hoja de ruta, sin utilidad y sin construcción de comunidad. Los fans tradicionales de Porsche no vieron ninguna razón para gastar 1,475 dólares en una imagen digital de un coche en el que no podían sentarse.
Como resumió un consultor de NFT: "El consejo número uno para las grandes marcas que entran en el espacio es que su primer esfuerzo sea lo más cercano a lo gratuito posible y que encuentren a su comunidad antes de pedir millones de dólares".
Qué salió mal: Porsche entró en la Web3 con un modelo de precios premium antes de construir cualquier confianza con la comunidad. La marca asumió que su prestigio de lujo se transferiría directamente a los activos digitales — un error fundamental de interpretación de cómo se acumula el valor en los ecosistemas criptonativos.
La carnicería en números
La trifecta Nike-Starbucks-Porsche no fue una excepción. Fue la norma.
- El 96 % de las colecciones de NFT se consideran ahora muertas, con el 43 % de los holders sufriendo pérdidas
- El 98 % de los proyectos de NFT lanzados en 2024 no lograron generar ninguna ganancia para los inversores
- Solo el 0,2 % de los lanzamientos de NFT de 2024 mostraron rendimientos positivos
- La colección promedio de NFT tiene una vida útil de 1,14 años, 2,5 veces más corta que el proyecto promedio de criptomonedas
- El 84 % de los proyectos alcanzaron su punto máximo en su precio de mint y nunca se revalorizaron
- Se crearon un promedio de 3.635 nuevas colecciones de NFT cada mes, ahogando a los proyectos genuinos en el ruido
- Las ventas mensuales de NFT cayeron a 320 millones de $ para noviembre de 2025, con la capitalización de mercado total disminuyendo más del 67 % interanual
El exceso de oferta fue asombroso. Las marcas lanzaron proyectos de NFT porque sus competidores estaban lanzando proyectos de NFT, creando un bucle de retroalimentación de imitación desconectado de la demanda real.
Lo que los supervivientes hicieron bien
No todas las iniciativas Web3 de marcas fracasaron. Un puñado descubrió lo que la mayoría pasó por alto, y sus enfoques comparten un patrón sorprendente.
Reddit: Nunca digas "NFT"
El programa Collectible Avatars de Reddit se convirtió en el despliegue de blockchain para el mercado masivo más exitoso de la historia, incorporando a 33,5 millones de holders y creando 4,25 millones de nuevas billeteras Web3 solo en sus primeros seis meses: 10 veces más usuarios que Axie Infinity y el doble que OpenSea.
¿El secreto? Reddit nunca los llamó NFT. Los usuarios compraron "Collectible Avatars" a través de una interfaz de mercado familiar. La infraestructura de blockchain era invisible. No había jerga de billeteras, ni ansiedad por las tarifas de gas, ni tribalismo cripto que navegar.
Reddit demostró que la tecnología blockchain puede lograr una adopción masiva genuina, pero solo cuando la tecnología desaparece detrás de la experiencia. Irónicamente, Reddit terminó eliminando las funciones de blockchain del programa en septiembre de 2025, pero no antes de demostrar la lección más importante en la Web3 para marcas: abstraer la complejidad, priorizar el producto.
Adidas: Dar antes de recibir
Adidas adoptó el enfoque opuesto al de Porsche. Su colección Into the Metaverse ofreció a los holders acceso a mercancía física exclusiva —productos reales de Adidas que se podían usar— junto con activos digitales. Los NFT no eran el producto. Eran la llave para el producto.
Al vincular la propiedad digital con beneficios tangibles, Adidas creó un efecto volante: los holders de NFT se convirtieron en los clientes más comprometidos de la marca, y la exclusividad del programa hizo que los NFT fueran más deseables.
Louis Vuitton y Lacoste: Innovación silenciosa
Los Via Trunks de Louis Vuitton y la tarjeta NFT UNDW3 de Lacoste representan un tercer modelo: marcas de lujo que utilizan la Web3 para profundizar las relaciones con clientes existentes de alto valor en lugar de perseguir nuevas audiencias nativas de las criptomonedas.
Estos programas omiten por completo el ciclo de hype. Sin dramas de mint público. Sin especulación de precios de suelo. Solo experiencias de propiedad digital seleccionadas para clientes que ya gastan cifras de cinco dígitos con la marca anualmente. Para 2025, ambos programas se habían expandido silenciosamente mientras sus competidores más llamativos cerraban.
Las tres leyes de la Web3 para marcas
A través de cada éxito y fracaso, surgen tres principios:
1. La utilidad debe preceder a la especulación
Cada proyecto de NFT de marca fallido priorizó el coleccionismo sobre la funcionalidad. Cada superviviente ancló los activos digitales a beneficios tangibles: productos físicos, acceso exclusivo, beneficios de lealtad mejorados. En el momento en que un NFT de marca existe solo para ser negociado, ya ha fracasado.
2. Abstraer la tecnología
Reddit incorporó a 33,5 millones de usuarios ocultando la blockchain. Porsche perdió a miles de compradores potenciales al ponerla en primer plano. Los consumidores convencionales no quieren "entrar en la Web3". Quieren mejores productos, mejores experiencias y mejores programas de lealtad. Si la blockchain permite esas cosas de manera invisible, la adopción sigue de forma natural.
3. Comunidad antes que comercio
Porsche pidió 1.475 $ antes de construir cualquier comunidad. Adidas dio a los holders mercancía exclusiva antes de pedir un compromiso más profundo. La secuencia importa enormemente. En la Web3, la confianza se gana a través del valor entregado, no a través del prestigio de marca transferido.
Hacia dónde van las marcas a partir de ahora
La narrativa ha cambiado decisivamente. El sesenta por ciento de las empresas Fortune 500 están trabajando actualmente en iniciativas de blockchain, según una encuesta de Coinbase de 2025, frente al 39 % del año anterior. Para finales de 2026, se proyecta que la mitad de todas las firmas Fortune 500 tengan estrategias formalizadas de activos digitales.
Pero la naturaleza de esas estrategias ha cambiado por completo. El manual de 2021–2023 —lanzar una colección de NFT, generar hype, monetizar la especulación— está muerto. El manual de 2025–2026 se ve diferente:
- Lealtad tokenizada que se integra perfectamente con los sistemas de recompensa existentes (sin aplicaciones separadas, sin jerga de billeteras)
- Propiedad digital vinculada a productos físicos (prueba de autenticidad, derechos de reventa, historial de servicio)
- Tokens de acceso comunitario que habilitan experiencias exclusivas sin requerir conocimientos de criptomonedas
- Transparencia en la cadena de suministro utilizando la blockchain como infraestructura, no como marketing
Las marcas que ganarán en la Web3 son aquellas en las que nunca te das cuenta de que están usando blockchain en absoluto.
La adquisición de RTFKT por 1.000 millones de $, el experimento Starbucks Odyssey, el debacle del mint de Porsche 911; estos no fueron fracasos de la tecnología blockchain. Fueron fracasos de la imaginación. Cada empresa intentó vender la Web3 como un producto cuando funciona mejor como fontanería: invisible, confiable y valiosa precisamente porque nunca tienes que pensar en ella.
La tasa de fracaso del 96 % no es una acusación contra la tecnología. Es un filtro. Y el 4 % que sobrevivió está construyendo el modelo de cómo cada marca importante utilizará eventualmente la blockchain: de forma silenciosa, útil y sin pronunciar nunca la palabra "NFT".
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